2023年，以使命为导向的营销策略遭遇了猛烈抨击，一系列争议使知名品牌陷入长达数月的舆论漩涡。这场声讨不仅局限于线上争吵，更实际地冲击了销量与营收，并在本已面临经济压力的行业中引发了寒蝉效应。尽管支持使命营销的理由依然充分，大量研究也表明其潜在收益可观，但这些失误或许只是更深层问题的表象——品牌建设根基薄弱。

专家指出，在日益增长的短期业绩压力下，首席营销官（CMO）们过度倾斜于效果媒体，导致品牌定位模糊，缺乏抵御风险的韧性。与此同时，广告主和代理商都在应对生成式人工智能崛起带来的生存威胁，这可能使缺乏鲜明品牌身份的企业更加脆弱。2023年，营销人员大多在担忧工作是否会被自动化取代，但使命营销所蕴含的复杂性和细微差别，或许仍需要人类的判断力来驾驭。

“使命驱动营销的重要性可能从未如此之高，”凯度（Kantar）负责品牌战略的管理合伙人玛戈特·阿克顿（Margot Acton）表示。“算法正在替人们做选择。如果你的品牌不能在我关心的方面，以有意义的方式迅速进入我的脑海并显得与众不同，那么你就会有麻烦。”

随着美国进入又一个充满争议的选举周期，且通胀降温缓慢，品牌建设将在一个如履薄冰的环境中受到考验，在针对“觉醒文化”的讨伐中，使命营销成为最脆弱的策略之一。“使命”的定义灵活，但通常被理解为品牌在盈利之外所坚守的价值观，例如保护环境或支持多元化、公平与包容（DEI）。

未来，为这些事业付出的艰苦努力可能更多发生在幕后，而非体现在充满流行语的广告活动中。这表明，使命需要成为触及整个高管层（而不仅仅是CMO）的职能。2023年尾声，对于那些曾急于投身使命营销却未准备好长期投入的品牌而言，也是一个反思的契机，它们在多个方面疏远了消费者。

“一些基本原则和前提被遗忘了，”战略咨询公司Co:Collective的联合创始人兼首席执行官罗丝玛丽·瑞安（Rosemarie Ryan）表示，该公司专注于帮助企业践行使命。“已经造成了一些伤害。”

一场完美的风暴

多种因素交织在一起，阻碍了使命驱动营销的推进，并最终导致今年品牌建设产出疲软。经济仍陷于不确定性，使营销人员更受制于季度绩效指标。对于那些可能因某个活动元素成为全国性热议话题而担心饭碗不保的CMO来说，为受到批评的工作进行辩护是一项艰巨的任务。

“当你可以说‘滚开’的时候，你可以说‘滚开’，”独立广告公司Hothouse的创意主管布兰登·罗雄（Brandon Rochon）说。“但现在，你不能。”

加剧这种不安的是日益加剧的政治分歧，这种分歧在过去两个选举周期中鲜有降温，并在2024年到来前再次升温。网络保障和文明氛围在一个脆弱的时刻显得岌岌可危。据报道，在埃隆·马斯克（Elon Musk）主导的宽松审核规则下，X平台（原推特）的仇恨言论有所增加。马斯克本人自去年收购该平台以来一直备受批评，最近一次是因为表达了对反犹阴谋论的支持。

“当事情爆发时，数据就被掩盖了。我们只看到即时反应，而忽略了长期影响。”

—— 罗丝玛丽·瑞安，Co:Collective联合创始人兼CEO

但毒性并非仅限于X平台，虚假信息持续在社交媒体上蔓延，并因人们对AI和深度伪造的担忧而加剧。与此同时，在疲软的广告市场中，优质出版商举步维艰，甚至彻底关闭。营销人员试图以品牌安全为名，让广告远离堕胎、气候变化等争议话题，但这同时也削弱了真实的新闻和分析。

在这个碎片化的环境中，使命营销成了容易攻击的靶子，轻易被与企业的犬儒主义和反“觉醒”运动联系起来。去年春天，百威淡啤（Bud Light）就因此措手不及。因与跨性别网红迪伦·马尔瓦尼（Dylan Mulvaney）合作而引发的抵制，导致该品牌失去了长期占据的美国最畅销啤酒地位，其母公司安海斯-布希英博（Anheuser-Busch InBev）的美国区CMO伯努瓦·加尔贝（Benoit Garbe）于11月辞职。安海斯-布希英博第三季度美国营收下滑13.5%，表明抵制风波仍在拖累其业务。广告主在进入2024年时都心怀恐惧，担心自己可能因某个看似无害的举动而遭遇类似的突然打击。

“品牌越来越意识到，要做好这件事需要付出巨大的努力和战略精力，”阿克顿说。“对于成功是什么样子，存在一种相当坚决的抵触情绪。”

即便是那些以将使命与品牌建设相结合而闻名的公司，也在日益增长的投资者压力、消费者品味转变和公众怀疑中调整策略。联合利华（Unilever）曾率先在快消品领域倡导可持续性和身体积极性的讨论。但这家拥有多芬（Dove）和好乐门（Hellmann's）的品牌，正处于领导层过渡期，已承认其近期努力不够聚焦，并暗示并非其庞大产品组合中的每个品牌都需要围绕使命来建设。

“我们对使命的关注值得称赞，它激励了许多人加入并留在联合利华，所以我们绝不能失去它，”联合利华新任CEO海因·舒马赫（Hein Schumacher）在最近的一次交易更新中表示。“但我认为，通过在每个品牌上强行套用使命，并不能推进这项事业。”

失衡的天平

品牌专家认为，营销人员对使命营销的反弹至少负有一部分责任。太多人只是因为流行而涌入这个领域，却在当前的困境中退缩或沉默。另一些人则固步自封，没有进行必要的“体检”，未能认识到2016年或2019年有效的方法在2023年可能不再奏效。

“对于成功是什么样子，存在一种相当坚决的抵触情绪。”

—— 玛戈特·阿克顿，凯度管理合伙人，品牌战略

专家们普遍认为，内部对使命的定义以及由谁负责使命驱动计划缺乏统一认识，是行业最大的绊脚石之一。CMO常常是使命营销的公开面孔，但为防止沟通断裂，整个高管层都应参与其中。

“糟糕的执行给了任何人攻击你的把柄，”阿克顿说。“问题在于糟糕的执行，而不是为重要事物挺身而出的决心。”

战略家们指出，除了信息传递的失误，营销人员还过度优先考虑了无法赋予品牌独特声音的效果媒体。零售媒体目前是包装消费品支出最大的磁石之一，但主要集中在旨在促进交易的赞助产品列表和展示广告上。根据Hothouse的罗雄的说法，像苹果（Apple）或耐克（Nike）这样在消费者心中形象根深蒂固的公司，可能凭借其品牌实力和一定的创意活力，更容易摆脱争议。如果CMO们想要防范当今的营销陷阱（无论是否与使命相关），钟摆或许需要摆回品牌建设。

“你只能在下漏斗（效果营销）上推动这么久，”凯度的阿克顿说。“如果你在品牌意味着什么、代表着什么方面松了油门，那么推动下漏斗的成本就会越来越高。”

“这是许多营销人员非常担心的平衡问题。但他们在拥有非常短期目标的组织中运作，”阿克顿补充道。

日益扩大的意识形态鸿沟

对使命的摇摆态度和品牌建设的疲软，引发了政治光谱两端人士的强烈反应——一些人煽动愤怒情绪，另一些人则因感觉被曾经视为盟友的品牌背叛而失望。后者刺痛了塔吉特（Target），该公司去年夏天缩减了部分“骄傲月”促销活动，管理层辩称此举是为了保障员工安全，但这仍然激怒了部分LGBTQ群体。包括员工在内的/r/Target子版块上的反应突显了这种背叛感，多名用户认为该零售商向霸凌者屈服，并开创了一个令人担忧的先例。

抛开激进群体不谈，品牌可能低估了消费者整体的疲惫状态，以及这可能对大胆品牌建设策略的反应产生的影响。根据晨间咨询（Morning Consult）的研究，在接受调查的美国成年人中，不同年龄段中仅有不到三分之一（29%）的人认为企业应利用其影响力来影响政治和社会议题。这一比例高于疫情前，但低于2020年的调查结果，尽管不同人群之间的差异正以值得注意的方式扩大。

“美国公众对企业就政治和文化议题发声的接受度，与2020年总统大选期间相似，”晨间咨询的报告称。“但代际和意识形态的鸿沟正在扩大，一边是Z世代成年人、千禧一代和民主党人，另一边是X世代、婴儿潮一代和共和党人。”

尽管面临一系列严峻挑战，使命营销在可预见的未来仍将是营销讨论的焦点。晨间咨询关于Z世代和千禧一代的洞察强调了原因：在这些受访群体中，41%的人支持品牌行动主义，高于2019年的27%。年轻群体对于企业就气候变化、职场多元化和美国种族问题发声持有特别强烈的态度，其中后者在Z世代、千禧一代与其年长群体之间的支持度差距最大。

在2024年，随着辨别真伪变得越来越困难，一个解决实际问题的品牌定位——假设有证据和行动支持——可能会引起共鸣。公司还需要正视一个事实，即2023年引发抵制的激烈争吵可能会持续下去。在短期思维下，暂停使命营销——以及持续远离长期品牌建设工作——或许说得通，但这可能带来生存风险。

“当事情爆发时，数据就被掩盖了。我们只看到即时反应，而忽略了长期影响，”瑞安说。“无论公司喜欢与否，它们正被越来越深地卷入这些对话中。这种情况不会消失。”