Target从高调支持到缄默不语：骄傲月商品争议背后的品牌困境

在连续多年于每年六月高调纪念骄傲月之后，Target在2023年本可推出大众零售领域迄今最大胆的LGBTQ+社区庆祝活动之一。然而，在针对其骄傲月商品的抵制浪潮中——包括部分门店遭遇的攻击——骄傲月在Target开启时，却呈现出许多人眼中的怯懦姿态。

纪念月尚未正式开始，这家零售商已从部分门店撤下或低调处理其系列商品，此后也未响应外界呼吁，未能像过去那样表达全力支持的立场。

“此时此刻，Target必须像过去十多年那样捍卫公平与包容，这一点至关重要，”一个由100个LGBTQ+倡导组织组成的联盟——包括长期合作伙伴GLSEN——在骄傲月开始前一天发表的声明中表示。“Target一直位居那些通过外联和政策对LGBTQ+社区给予真诚、真实支持品牌的前列。Target在2022年获得了高管领导委员会对DEI杰出承诺的认可。现在是时候证明这一认可名副其实了。”

Target的骄傲月历史

今年骄傲月，Target遵循了一套许多倡导者视为企业声援关键要素的流程，尤其是在黑人命也是命抗议活动之后。该零售商与独立的LGBTQ+设计师和倡导组织合作，推出服装、泳装、鞋履、配饰、玩具及标语商品，口号振奋人心、支持性强，有时甚至带有挑衅意味。店内标识醒目而巨大，陈列被放置在商店入口显眼位置。

该系列与这家拥有丰富盟友历史的公司相称，不仅体现在其商品上，还体现在其对婚姻平等的倡导，以及支持性别认同的卫生间和试衣间政策上。

然而，今年系列商品的影响力因零售商从部分门店撤下而大打折扣。此前，受不断升级的恐同情绪和LGBTQ+社区污名化影响的民众破坏了陈列并与店员发生冲突。社交媒体和右翼网络上的煽动者——包括国会议员——鼓动了抵制行动。

5月31日，LGBTQ+倡导组织联盟呼吁该零售商“在24小时内发布公开声明，重申其对LGBTQ+社区的承诺。”截至发稿时，五天过去，Target尚未回应。

联盟成员GLSEN由一群教师创立，为幼儿园至十二年级的LGBTQ+学生开发反欺凌项目并提供其他支持，与Target合作已超过十年。执行董事Melanie Willingham-Jaggers通过电子邮件表示，Target可以在保障员工安全的同时继续销售其骄傲月商品。

“总部人员应与门店管理层和员工合作制定安保计划，确保辛勤工作的员工能够安全履行职责，”她说。

沉默

在5月24日发布初步声明后，该零售商一直保持沉默。声明中解释称，公司“对我们的计划进行了调整，包括移除那些引发最严重对抗行为的核心商品”，并表示“我们现在的重点是继续履行对LGBTQIA+社区的承诺，在骄傲月及全年与他们站在一起。”

Target也未回应本文多次的置评请求。

Target拒绝重申其对同性恋骄傲的承诺，被广泛视为反映出其担心面临类似Bud Light的销售和股价下滑。Bud Light因与一名跨性别网红短暂合作而在社交媒体上遭受猛烈抨击并面临抵制。事实上，在6月1日的一份研究报告中，富国银行分析师表示，Target的骄傲月系列“引发了大量负面的店内和社交媒体关注”，这为其本已承压的近期前景增添了不确定性，并可能损害门店客流量。

“在[百威英博]事件之后，投资者对此问题高度敏感，”分析师表示。

该零售商继续在线上和许多门店销售其骄傲月系列，包括一些陈列仍保持显眼位置的门店。但据Witeck Communications总裁Bob Witeck称，其谨慎态度正在损害其品牌及其在LGBTQ+社区和其他群体中的地位。Witeck Communications三十年来专注于LGBTQ+相关的传播策略和市场研究。他在电话中表示，这相当于背离其先前声明的价值观，暗示虚伪，并可能招致各方的排斥。

“你不仅会失去那些对你生气并走进商店的人，还会失去那些你声称欢迎的人，”他说。“如果你开始从自己的价值观退缩，那你代表什么？”

Target应该怎么做

制定并坚守企业价值观的必要性部分源于如今这些价值观应基于对人权的考量，纽约大学斯特恩商学院Ethical Systems项目执行主任Alison Taylor表示。在这种情况下，这既需要确保店员安全，也需要重申对LGBTQ+权利的承诺，这两点通过一些努力都可以实现。

此外，近年来针对LGBTQ+人群权利的攻击愈演愈烈，因此Target本应做好更充分的准备，她在电话中说。联盟在声明中指出，今年已有超过500项限制基本自由的反LGBTQ+法案。

“我的总体立场是，你要迎着打滑继续前进，坚持你的立场，因为我认为在这件事上不可能有中间立场，”Taylor说。“你需要明确你的价值观，然后为抵制做好准备，并坚持到底。正确的做法是咨询受影响的相关方，他们拥有专业知识并受到这些问题的影响。与门店员工协商，也要咨询LGBTQ和跨性别社区。理想情况下，这应该在这些事情发生之前进行，而不是之后，但现在有点太晚了。”

我这周没有按计划去@target，因为他们向这个巨婴屈服了 pic.twitter.com/g4saehKN2y

— Ronni the Thrilla from Manila (@LoveFromRonni) 2023年5月25日

沃顿商学院市场营销学教授Barbara Kahn表示，未能明确立场可能会损害其精心维护的声誉，Target应考虑与地方当局合作加强门店安保，以保持其陈列完好。

“显然，Target必须考虑员工的安全，”她通过电子邮件表示。“如果这对Target是一个重要问题——鉴于其多年的承诺，我相信确实如此——我认为退缩会发出错误的信号。即使增加安保会提高短期成本，长期声誉收益也是值得的。”

并非所有分析师都像富国银行那样担心Target的短期财务后果。GlobalData董事总经理Neil Saunders表示，该零售商应明确其作为资本主义企业的权利。

“归根结底，它应该持这样的观点：它有权销售任何想要的商品，顾客可以选择接受或拒绝，”他通过电子邮件表示。“如果它试图骑墙，最终会谁都不讨好。在文化战争激烈之际，它事先也应该考虑到其中一些问题。”

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“如果你吓倒了Target这个领导者，其他所有公司该怎么想？这种模式会在所有涉足其中的企业中制造怯懦。”

Bob Witeck

总裁，Witeck Communications

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从长远来看，该零售商面临失去强大消费群体支持的风险，施压Target的联盟组织表示。美国消费者购买承诺LGBTQ+权利品牌的可能性是其两倍，而18至34岁人群希望在有支持这些权利的公司工作的可能性高出五倍以上。此外，据投资公司LGBT Capital称，2019年该社区的全球消费力约为3.9万亿美元，仅美国的家庭财富就接近6.9万亿美元。

“同性恋人群——广义上的LGBTQ+人群——很重要。当一家企业走上参与、包容和支持社区的道路时，这符合其作为营利企业的目标，因为他们希望发展业务，”Witeck说。“他们希望扩大客户群。如果他们从中退缩，他们就是在发出信号，表明他们在向后看，看向过去。如果你吓倒了Target这个领导者，其他所有公司该怎么想？这种模式会在所有涉足其中的企业中制造怯懦。”