一个未来感十足的数字科学实验室、登上公告牌排行榜的原创歌曲，以及一位计算机生成的品牌代言人，这些只是各大美妆品牌近期为赢得Z世代青睐而采用的众多策略中的一部分。这一代人以快速变化的特性著称，他们将营销创新视为基本要求，这迫使传统巨头们不得不从新的策略手册中寻找灵感。 

尽管年轻消费者长期以来一直是美妆行业的目标群体，但预计Z世代的消费力将在 2031年前超越千禧一代 。据派杰投资公司数据，今年春季，这一群体在 彩妆、护肤和香水上的支出 同比上涨了19%。随着吸引这一代人的动力不断升级，像 雅诗兰黛 和 欧莱雅 等老牌标志性企业已经 改变了经营方式。但不断变化的潮流和耀眼的新入局者让跟上步伐变得更加困难。

根据派杰投资公司最新发布的半年一度的《与青少年对话》报告，美妆销售额增长的背后是彩妆消费的推动，仅彩妆一项就同比增长了32%。遥遥领先的最受欢迎品牌是E.l.f. Cosmetics（22%），其次是赛琳娜·戈麦斯的Rare Beauty（11%）、 欧莱雅旗下的 美宝莲纽约（7%）、 欧莱雅 （6%）和蕾哈娜的Fenty Beauty（5%）。值得注意的是，据派杰投资公司副总裁兼高级研究分析师科琳·沃尔夫迈耶介绍，每天化妆的青少年比例达到了历史新高（45%），而高收入家庭青少年的化妆频率更是上升到了50%以上。

“有重大迹象表明，一切正在更加开放，化妆品在钱包中的优先地位甚至可能超过疫情前，”负责美妆与健康领域的沃尔夫迈耶表示。

E.l.f.的魔法之手

E.l.f.创立于2004年，自 去年春天 起，它 超越了美宝莲 ，占据榜首位置。今年春天，对E.l.f.的偏好同比上升了900个基点，以10个百分点的优势领先于Rare Beauty。 

据创意机构Movers+Shakers的首席执行官兼联合创始人埃文·霍洛维茨称，该品牌的成功部分归功于以较低价格提供高端品质产品的重点。过去四年，Movers+Shakers一直与E.l.f.合作。另一半因素则是时机把握得当且意图明确的营销执行。

“E.l.f.在营销影响力方面远远超出了自身规模，因为它正在与规模大得多的品牌竞争，比如露华浓或 欧莱雅，”霍洛维茨说。

该品牌在五月邀请了人气TikTok创作者 伊恩·帕吉特 和 克里斯·奥尔森，两人的恋情及随后的分手在该应用上引起了公众的极大关注。他们一边互相涂抹E.l.f.的产品，一边亲密地讨论分手事宜。这项活动被恰如其分地命名为 “在妆容上化妆” ，获得了数千次观看。

E.l.f.在四月还推出了一个 内容系列“梳妆台谈话，””灵感源自深夜脱口秀，由演员詹妮弗·库利奇出演，该品牌今年2月首次在超级碗投放广告时也曾与她合作。这则超级碗广告一改该营销商通常以社交媒体为重点的风格，推广了在TikTok上爆红的Power Grip妆前乳，同时致敬了库利奇的 梦想扮演海豚的愿望，这是她在1月金球奖颁奖典礼上毫不犹豫说出的言论，就在E.l.f.广告播出前几周。

“这是紧跟时事的绝佳例子，”霍洛维茨说。

E.l.f.还成为首个在TikTok上推出 品牌标签挑战 并配以原创歌曲的品牌。霍洛维茨表示，创作歌曲一直是E.l.f.的热门策略，其歌曲在假日期间曾与玛丽亚·凯莉的歌曲一同登上公告牌排行榜。 

聚焦社交媒体，尤其是TikTok——Z世代 最喜爱的社交平台 ——已成为营销人员接触这一群体的常态做法。然而，社交媒体对美妆行业的影响尤为突出。 

“具体到美妆领域，我们看到的情况是，如果你走进任何一家Ulta门店，问销售人员：‘嘿，为什么这款产品缺货？’他们很可能会说是因为TikTok上有个视频火了，”霍洛维茨说。 

融入其中，脱颖而出

对于美宝莲而言，加大对社交媒体的投入，尤其是通过创作者视角，已成为其吸引年轻消费者的核心策略。据美宝莲市场营销高级副总裁杰西·费恩斯坦表示，这些努力被归功于推动了该品牌Sky High睫毛膏系列的发展，该系列业务价值超过1亿美元。例如， TikTok上的前后对比视频 推广该品牌的Lash Sensational Sky High睫毛膏已获得超过4亿次观看。

费恩斯坦表示，对社交媒体的依赖标志着这个百年品牌的一次转变，近年来其媒体预算已大幅多元化。这一转向已带来回报，因为 欧莱雅 在第一季度 将其13%的同比增长部分归功于美宝莲。 

因此，美宝莲已涉足年轻人常去的各种渠道，包括在 故事平台Wattpad上的活动 以纪念心理健康意识月，以及推出 可玩广告“Maybelline Mascara Merge” ，该广告呼应了 手机游戏日益流行 的趋势。该品牌甚至 创建了自己的数字虚拟形象，名为May，于今年早些时候推出，以助力未来的元宇宙活动。费恩斯坦承认，该品牌在全面投入元宇宙方面一直较为缓慢，因为它希望有效传达价值，而这一 渠道的方面 仍在探索之中。

该品牌的其他成功点还包括美宝莲推出的Super Stay粉饼，该产品于今年早些时候通过 汇聚 美妆界两位最具影响力的网红，Mikayla Nogueira 和 NikkieTutorials。两人作为搭档参与了一场 协作式线下大师课 ，与品牌称为“babellines”的小型创作者一同参与。此举为产品带来了宝贵的反馈和话题点，并用于指导其上市推广。

“这是过去一年中我们以不同方式推出产品的绝佳例子，”Feinstein 表示。“通常情况下，我们会开展全国电视广告活动，在传统媒体上投入大量资金。”

随着品牌试图触达更广泛的受众，将社交媒体和创作者结合来营销化妆品的方式日益流行。创作者的崛起也恰逢历来担任代言人的名人纷纷自立门户。例如 Ariana Grande，其品牌 R.e.m. Beauty 最近获得了额外融资，而 Selena Gomez 的 Rare Beauty 在创立仅几年后便攀升至年轻消费者榜单的顶端。

Feinstein 表示，就定义美宝莲的社交媒体形象及其 babelline 合作而言，成功的活动在于将品牌融入目标消费者已有的对话中，而非仅仅出现在他们面前。

“作为一个品牌，尤其是在社交媒体上，你不能只是发一条 Instagram 帖子然后说‘这会火’，”她表示。“关键在于如何与消费者进行对话。”

抗衰老护肤

随着化妆品行业销售额大幅增长，护肤品类却因此受到影响，今年春季护肤品的消费支出自2020年以来首次低于化妆品。不过，据派博桑德勒公司的沃尔夫迈耶称，该品类同比仍增长了11%。

一些品牌已成功获得了持久的影响力，其中 CeraVe (欧莱雅)、The Ordinary (雅诗 兰黛)和Cetaphil (高德美)在最近三次调查中一直稳居年轻一代最喜爱品牌的前三名。

对于倩碧而言，其隶属于 雅诗兰黛，吸引Z世代消费者的策略包括同时注重线下和数字触点。今年早些时候，该品牌推出了 “守护你的光彩”活动 ，围绕科切拉音乐节推广其新款Moisture Surge SPF 28防晒产品。该活动以在加利福尼亚州印第奥市开设倩碧补水快闪店拉开序幕，同时赞助了棕榈泉Day Club泳池派对，活动在四月份的两个周末举行。 

据倩碧北美高级副总裁兼总经理贝丝·瓜斯特拉介绍，活动期间，倩碧共发放了34,000份Moisture Surge 100小时补水面霜和Moisture Surge SPF 28防晒产品的试用装，并获得了超过3.5亿次的媒体曝光。传播范围延伸至社交媒体，在TikTok和Instagram上获得了510万次视频观看。 

瓜斯特拉表示，这项活动是该品牌最近尝试与Z世代建立直接联系的举措之一，这种联系不再依赖于父母等年长消费者的介绍。 

“跨代际推荐对我们来说很常见，因为我们经常看到或听到消费者分享这样的故事：多年来一直是品牌粉丝的妈妈们，把我们的产品介绍给她们十几岁的孩子，”这位高管在发给Marketing Dive的电子邮件评论中写道。“虽然这种推荐对我们来说意义非凡，但我们设计这次活动是为了在年轻消费者所在的地方触达他们。”

Guastella表示，同样销售化妆品的倩碧一直与创作者合作，以帮助转变品牌认知，尤其是在Z世代群体中。该品牌于3月 推出了The Clinique Lab，这是一个虚拟科学体验空间，消费者可以在其中创建自定义虚拟形象，并探索六个不同的区域。该虚拟空间补充了倩碧去年首次推出的同名 店内体验 。

Guastella补充说，在实验室体验中强调科学元素既是有意为之，也符合品牌定位，并指出该公司由皮肤科医生创立。这可能引起Z世代消费者的共鸣，他们 将网红视为教育资源 和 越来越多地使用TikTok 作为搜索引擎。

科学也是露得清关注的重点，该品牌在TikTok首秀中依靠教育元素。这家强生旗下公司与Movers+Shakers合作在该应用上亮相，在部分人质疑其可信度的时期帮助触达Z世代消费者。

“当我们三年前刚开始与露得清合作时，他们在社交媒体上饱受批评，”Horowitz说道。 

作为回应，露得清于2021年推出了其 首个TikTok营销活动，名为“SkinU”，以教育方式讲解护肤健康与误区，并设有连接消费者与科学家的板块。这一举措大获成功，露得清的 应用粉丝量增长了582% ，仅在一个月内。

此后，露得清在社交媒体上一直全力以赴。今年1月，该品牌推出了 “Hydro House” ，再次携手Movers+Shakers，开展了一场以社交为先的TikTok营销活动，模仿真人秀约会节目，七位网红竞相争夺露得清Hydro Boost洁面乳的关注。该系列反响良好， #hydrohouse话题浏览量超过6200万 ，其中一集的浏览量超过3300万。 

“这是一个三年前还饱受批评和攻击的品牌，”霍洛维茨表示。 

尽管触达Z世代的手段多种多样，但这一群体首先看重的是真实性——这种品质难以定义，往往也难以实现。虽然将预算投向热门平台可能颇具吸引力，但霍洛维茨敦促营销人员首先聚焦于信息本身。

“能打动Z世代的是使命感，以及为有意义、他们愿意支持的事物发声，”这位高管表示。“我鼓励品牌从这一点出发，然后再去思考什么才是讲述这个故事的最佳渠道。”