破除JIC迷思、借力MRC：测量领域的博弈与变革

美国编剧工会（WGA）自5月2日发起的罢工固然是抢占头条的新闻，可能扰乱节目方与广告主的交易谈判，但测量格局的变迁同样是今年广告预售季（upfronts）的焦点议题——其影响可能波及全行业，并重置整个优质视频与电视生态系统的商业运作方式。

这一价值数十亿美元的行业应当采用何种测量标准，已成为近期多场活动的核心议题，并可能在未来数周乃至数月内持续成为各方角力的焦点。利益相关方正试图改变由尼尔森（Nielsen）主导多年的行业现状，部分高管对新测量范式之于广告业的意义直言不讳。

“毫无疑问，这将是一场巨变，是对所有商业模式的重新设定——坦率地说，这些模式被迫迁就传统测量方式已经太久了，”NBCUniversal测量与影响执行副总裁Kelly Abcarian在近期美国广告研究基金会（ARF）会议上表示。“未来不会适合过去的商业模式。”

JIC的进展与规划

ARF的AudiencexScience活动为Abcarian及其同行提供了展示和推介近期成立的联合行业委员会（JIC）的机会。该委员会于4月27日举办了测量峰会，作为其首次预售季亮相。JIC于1月启动，目标是在明年预售季前实现多种货币并存，并为流媒体视频建立跨平台测量解决方案。

成员组织涵盖大型节目方、代理机构，以及高级广告公司OpenAP和视频广告局（Video Advertising Bureau）。在JIC预售活动上，OpenAP首席营销官Brittany Slattery试图“破除”该委员会仅代表卖方利益的迷思，坚称其同样涵盖媒体买方。

“如果没有代理机构伙伴的支持，我们不会走到今天——他们帮助我们挽起袖子——过去四个月里我可能给他们发了太多邮件——共同定义这个未来应该是什么样子，”Slattery表示。

据GroupM研究与投资分析执行总监Bharad Ramesh称，代理机构已接纳JIC——尽管对视频定义等问题仍有保留或复杂情绪——原因在于无法向客户讲述关于广告频次的统一故事、品牌客户对测量标准的担忧，以及需要与行业伙伴合作寻找出路。

“如果我站在帐篷外，我根本不知道里面发生了什么，更不用说影响它的能力了，”Ramesh在ARF活动上解释道。

尽管JIC成员迅速增加，但仍有几家主要参与者尚未加入。Ramesh表示，若YouTube、Netflix和迪士尼在未来12至18个月内加入JIC，他将“相当满意”。但多位发言人称，即使没有几家主导流媒体视频公司，JIC仍取得了令人瞩目的进展——而且速度很快。

“还有很多工作要做，但我对我们前进的速度感到非常兴奋，”TelevisaUnivision数据、分析与高级广告高级副总裁Dan Aversano在ARF活动上表示，他反驳了批评者称JIC行动“过快”的说法。“联盟组织以行动迟缓著称，而我们在四个月内完成了这么多，这简直不可思议。”

该组织迄今的工作包括起草了3月公布的优质视频跨平台货币的初步要求。未来两个月内，JIC计划确定节目方如何向买方和测量公司提供数据，用例预计将于6月在戛纳国际创意节上公布。在测量公司接入数据后，JIC将于2024年第一季度对其流媒体数据服务进行测试版发布，这是JIC对广告主承诺的关键部分。

“营销人员……他们想要数据，”ANA执行副总裁Jackson Bazley在ARF活动上表示。“归根结底很简单：测量一切，设置属性，让我们拥有数据，以便评估活动、评估表现并做出决策。”

房间里的“大象”

尽管多家节目方、代理控股公司、测量公司及其他行业组织已表示支持，但一个主要参与者——不出所料——缺席了JIC：尼尔森。这家陷入困境的传统测量公司正是该组织成员不同程度试图通过替代货币开发来绕过的对象。

尼尔森在4月21日致OpenAP首席执行官David Levy及JIC的信函中，阐述了其拒绝参与JIC的多项法律、运营和科学理由。该信由尼尔森全球受众测量首席执行官Karthik Rao签署。这些问题包括JIC偏好大数据而非面板数据、“优质质量”的定义、主要流媒体平台的缺席，以及其他反竞争和知识产权问题。

Rao还指出，行业监督机构媒体评级委员会（MRC）的认证（accreditation）而非仅认证（certification）要求存在“缺乏清晰度”的问题。MRC是一个中立、非营利组织，其首席执行官兼执行总监George Ivie在ARF活动上强调。

“我们并非积极支持多货币环境，但我们正积极寻求以中立方式审计和验证可能参与多货币环境的产品，”Ivie表示。

JIC成员则对尼尔森关于MRC认证的说法泼了冷水。尼尔森上月刚刚重新获得其全国电视受众测量服务的认证——此前该服务因2021年9月低估电视收视率而被取消认证。本月，尼尔森承认类似问题影响了其对超级碗的测量，再次引发对低估问题的关注。此外，其多款产品（包括Nielsen One广告及其面板加大数据整合）尚未获得认证。对部分与会者而言，尼尔森似乎在混淆JIC与MRC的职能。

“说他们希望JIC认证要求MRC认证，在我看来，这简直是在武器化MRC——没有其他解读方式，”Paramount Advertising总裁John Halley在JIC活动上表示。

OpenAP首席执行官David Levy对尼尔森的信函感到“失望”，并指出JIC不会以仅惠及单一参与者的方式制定其要求（例如，将重点放在尼尔森长期使用的面板数据而非其他来源的大数据上）。

“每当你有机会倾听客户需求时，你真的应该抓住这个机会，”Levy谈及尼尔森不参与的决定时表示。“我们希望尼尔森继续参与；我们会继续努力让他们坐到谈判桌前。”

无论是否参与，尼尔森短期内不会退出舞台。即使已向替代测量公司敞开大门的节目方，在满足广告主及其代理机构需求的同时，仍将与尼尔森进行交易。

“我们在本次预售季对VideoAmp和Comscore都开放业务，”Warner Bros. Discovery美国广告销售总监Jon Steinlauf在JIC活动上表示。“不是说我们对尼尔森不开放，但有些代理机构要求基于大数据进行本次预售季谈判，我们愿意接受。”

Steinlauf对尼尔森偏好的面板数据的规模、稳定性和年龄中位数提出了质疑，并强调测量领域需要创新、更好的测量和稳定的样本基础。但他也呼吁行业避免“舞伴综合征”——即每个参与者只与带自己来的人跳舞。

“我们应该选择最佳替代方案，包括尼尔森。如果尼尔森是最佳选择，那就给尼尔森一些业务，”他表示。“作为一个集体，我们必须思考谁在做出最好的工作，并支持最好的工作。”

JIC已准备好继续推进工作，无论尼尔森是否参与（更可能是不参与），以解决真正的跨平台测量问题。在JIC活动上，NBCU的Abcarian指出，CTV数据集存在两位数和三位数的缺陷，这可能使这一快速增长渠道成为一座纸牌屋——节目方、广告主和消费者的需求错位且未得到满足。

“这将摧毁优质视频市场应得价值的根基，”Abcarian表示。“我们不能再以这种方式运作一个交易数十亿美元的行业了。”