泡泡糖经典：Bazooka如何借怀旧情怀驱动甜蜜增长

1947年，Topps公司创造了一款亮粉色方形泡泡糖，初嚼偏硬，带有甜香和浓郁的果味与棉花糖味。数年后，公司在其包装纸上添加了如今标志性的Bazooka Joe及其伙伴的漫画。

如今，76年过去，消费者仍在咀嚼这些先硬后软的甜味方块和长方形Bazooka泡泡糖。尽管糖果领域和消费趋势在过去三代人中发生了巨大变化，Original Bazooka Bubble Gum却始终如一。

Bazooka Candy Brands美洲区营销副总裁Rebecca Silberfarb表示，Bazooka在数十年间成功保持了其标志性地位。

“人们75年前或童年时期对它的认知，至今仍是品牌的核心，”她说，“我们是一个带来‘可食娱乐’的品牌，这是我们公司内部的叫法。”

如今的孩子——以及曾经的孩子——打开红白蓝包装的泡泡糖，阅读漫画，咀嚼直到变软，然后尝试吹出泡泡，Silberfarb说。泡泡糖的原始配方未变，包装与几十年前相似，戴眼罩的Bazooka Joe和他的伙伴们仍用充满老爸笑话的漫画和有时令人费解的预言（如“你可能想洗洗你的旧运动鞋”）逗乐人们。

从公司层面看，Bazooka经历了多次变革。Bazooka由Topps创立，后者后来成为知名的交易卡公司。Topps的糖果部门于2009年更名为Bazooka Candy Brands。多年来，公司增加了Ring Pop（其最畅销产品）和Push Pop等品牌。Silberfarb表示，Bazooka实际上是公司较小的品牌之一。

尽管新品牌更贴合年轻糖果消费者的特定趋势，Silberfarb说公司不断努力让Bazooka保持时尚。他们尝试在包装上添加涂鸦风格图案，尝试用谜题取代漫画，让品牌和Bazooka Joe入驻社交媒体，增加无糖品种，设计新包装规格和购买方式。

但大多数情况下，公司发现消费者想要的是他们多年来熟悉的经典Bazooka泡泡糖。一些不太受欢迎的改动被撤回，而一些新创新——如口味和无糖品种——得以保留。

“这既忠于我们的消费者和产品本质，又随着时代变化而与时俱进，”她说。

从市场领导者到怀旧之王

为庆祝去年的钻石禧年，Bazooka制作了一部关于其历史和市场影响力的短片纪录片。

前Topps首席执行官Arthur Shorin讲述了这一标志性泡泡糖品牌于1947年在纽约布鲁克林创立的故事。他的父亲Joseph Shorin与兄弟Abram、Ira和Philip共同创立公司，此前曾尝试过不太甜的、销量不佳的口味。Bazooka标志性口味是在二战结束后糖配给制取消后诞生的。

早期，泡泡糖迅速走红有两个原因。公司通过将其他产品捆绑在包装中，让零售商以全利润销售，从而吸引零售商。在纪录片中，Shorin展示了一个装有240块Bazooka泡泡糖的盒子，还附带三瓶25美分的Bufferin阿司匹林——这意味着零售商额外获得75美分的利润。

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“人们75年前或童年时期对它的认知，至今仍是品牌的核心。”

Rebecca Silberfarb

Bazooka Candy Brands美洲区营销副总裁

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随着Bazooka进入更多零售商，Topps积极向儿童推广其泡泡糖。品牌在漫画书、报纸和广播媒体上投放广告。漫画吸引了年轻粉丝，他们曾一度可以收集漫画并兑换各种奖品。

“然后我们占据了10%的市场份额，”Shorin在纪录片中解释，“15%、20%、30%、40%、50%。Bazooka不仅成为全国性品牌，还成为国际品牌。”

如今，Bazooka的市场份额已大幅缩小。其他品牌进入泡泡糖领域，口香糖市场的吸引力也扩大了。一些消费者追求甜味和吹大泡泡的能力，但另一些则寻求清新口气或不同口味——这些并非Bazooka泡泡糖的强项。

然而，Bazooka的销售额仍在增长，Silberfarb说。过去一年，Bazooka的销售额同比增长了10%。

如今，大多数购买Bazooka的消费者是多年前喜欢它的成年人。

“存在大量成人怀旧情绪，”她说。

Silberfarb表示，这种怀旧情绪确实帮助Bazooka多年来成功发展。

公司还在授权其标志、角色和配色方面做了大量工作。Bazooka Joe出现在大量T恤设计、棒球帽和包括高尔夫球杆套在内的配件上。这个标志性角色甚至被永久化为LOL Surprise娃娃。

本月，Bazooka与四位艺术家合作，创作了受泡泡糖启发的艺术作品。这些作品通过现代艺术展现泡泡糖的灵感——一件羽绒服、一辆BMX自行车、一块地毯和一幅画——将进行拍卖以支持Make-A-Wish基金会。

Silberfarb表示，商品销售和许多人与品牌相关的记忆相辅相成，使其保持领先地位。

“要模仿Bazooka很难，因为它拥有如此多的传统和怀旧之爱，”她说，“……我们很幸运能保持75年的传统和真实性，人们认为它是独一无二的。”

“新怀旧”的尝试

怀旧是糖果领域巨大的销售驱动力。

近年来——尤其是在COVID-19大流行带来的不确定性中——怀旧糖果蓬勃发展，全国糖果协会公共事务与传播高级副总裁Christopher Gindlesperger表示。NCA不直接追踪怀旧糖果品牌的销售，但他表示，随着人们整体上增加糖果消费，怀旧情绪也在扩大。

由于许多消费者与糖果和甜食有情感联系，生产这些产品的品牌与消费者关系尤为密切，Gindlesperger说。

“这是这个行业的魔力所在，”他说，“公司生产的产品真正契合需求，在人类情感福祉层面填补空缺。”

很少有品类能像糖果那样利用怀旧的消费拉动力，Gindlesperger说。消费者的记忆能将销售推向超速。2018年，前新英格兰糖果公司通知员工其因财务原因面临关闭风险时，该公司同名产品Necco威化饼的销量飙升，一家在线零售商报告销量立即增长50%。自1847年生产的威化饼是怀旧主食，尽管并非普遍受欢迎。

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“这是这个行业的魔力所在。公司生产的产品真正契合需求，在人类情感福祉层面填补空缺。”

Christopher Gindlesperger

全国糖果协会公共事务与传播高级副总裁

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尽管许多销售来自怀旧成年人，Gindlesperger认为Bazooka是品牌追求他所谓的“新怀旧”的例子。

“你围绕拥有的强大品牌资产运营，无论是特定产品还是整个公司，然后在此基础上构建，引入创新产品和包装，提供给消费者，”他说，“让他们参与并带你一起踏上旅程。”

怀旧作为长期战略

怀旧在近期食品饮料品牌中盛行并不意外，Hartman Group高级副总裁Shelley Balanko表示，该公司研究和分析美国食品饮料文化。

回顾过去，Balanko说，怀旧品牌往往在不确定时期表现良好。它们在大衰退、COVID-19大流行期间甚至通胀肆虐时都出现了增长。

“怀旧的意义在于创造舒适和连接，”她说，“舒适是通过某种感官体验或与怀旧食物体验相关的记忆获得的情感。连接则是与自我的连接，也许是过去那个压力较小、不那么焦虑的自己。”

然而，怀旧本身可能不是可持续的增长战略，Balanko说。如果一种最喜欢的食物或饮料在现代与几代人前看起来和尝起来完全一样，它肯定会吸引一些寻求回到轻松时光的消费者。但昨天的成分可能不是今天消费者想要的——尤其是可能含糖量更高、成分听起来更化学、或可能不太可持续或道德的产品。多年前精准的营销和信息如今可能被视为不合时宜，她说。

Bazooka一直在努力解决其中一些问题，Bazooka的Silberfarb说。无糖品种、社交媒体活动以及商品和营销协议使品牌感觉更现代。

尽管怀旧糖果是糖果领域的一大类别，但品牌是自愿进入的。一些当今最大的品牌——包括今年迎来95周年的Reese's花生酱杯和1930年首次销售的Snickers——并未定位在怀旧路线。Balanko说，这些品牌多年来有效演变，保留消费者一直喜爱的方面，但增加新系列或创新。

Silberfarb表示，虽然Bazooka目前处于怀旧糖果类别，但品牌希望保持缓慢演变——并最终迎来其作为消费者最爱的100周年。她简要总结了品牌的长期目标。

“这仍然是维持那种关系，”Silberfarb说，“它确实超越了泡泡糖本身。泡泡糖是产品和体验的催化剂。但我们的标志性红白蓝、Bazooka Joe、漫画——将这些带到各处，并与我们的粉丝分享。”