一场“完美风暴”让部分行业观察者开始怀疑，曾经作为营销领域最受追捧的“闪亮新事物”——元宇宙，是否已处于“生命维持”状态。以ChatGPT为代表的生成式人工智能（AI）已接管科技炒作周期；关键平台用户参与度低迷，并面临隐私与品牌安全等棘手问题；经济波动则促使品牌优先考虑营销基本面，而非早前疫情期间狂热的数字押注。

GSD&M首席媒体官Dave Kersey在谈及客户对元宇宙的兴趣时表示：“总体而言，相关讨论少了很多。很大程度上，人们已经踩了刹车。”

尽管如此，尽管在数据隐私等领域风险较高，但全面否定元宇宙可能仍为时过早。不难发现，多个品类的品牌仍在部署元宇宙策略，以连接年轻消费者、构建社群并支持混合体验。当前元宇宙发展阶段或许并非谢幕，而更像一段“蛰伏期”。在暴跌之后浮现的元宇宙，其定义或将更为清晰，但相较于早期围绕这一Web3邻近空间所描绘的宽泛描述，其范围可能更为有限。

Kersey在谈到元宇宙定义的可能演变时表示：“我相信它会收窄很多。营销人员正在回归那些经过验证、能推动销售并触及利润底线的传统策略。”

收窄竞争赛道

正如营销部门在经济下行时往往首当其冲面临预算削减，专门的元宇宙团队近期也屡遭裁撤。这引发了对这一渠道的悲观预测——该渠道曾建立在连接现实与虚拟世界、实现创新商业形态的宏大承诺之上，这显然是一项代价高昂的前景。同样，在持续通胀背景下，消费者捂紧钱包，为元宇宙相关的虚拟现实（VR）等高价硬件品类设置了进一步障碍，这些品类本就难以起飞。

“总体而言，关于（元宇宙的）讨论少了很多。很大程度上，人们已经踩了刹车。”

——Dave Kersey，GSD&M首席媒体官

据《华尔街日报》报道，迪士尼近期在更广泛的裁员中裁撤了其元宇宙部门；微软则收缩了社交VR等领域。即便是堪称FAANG巨头中元宇宙最坚定支持者的Meta Platforms，也将更多重心转向AI，与其他公司一样将焦点转移至自动化技术。营销人员也迅速采用ChatGPT等生成式AI解决方案。

Kersey表示：“AI更实用、更具功能性、更偏向交易。”

然而，元宇宙仍在吸引大量品牌投入。根据德勤《2023年全球营销趋势报告》，仅10%的营销领导者认为元宇宙与其行业无关。

上周，Papa John's与游戏化元宇宙公司OneRare合作推出NFT。作为Coachella音乐节官方赞助商的Absolut，正将元宇宙纳入其春季音乐节活动，重新打造了2022年音乐节上的Absolut.Land体验。百事公司3月宣布14年来首次重大品牌重塑时，也将元宇宙及Web3相关探索作为此次革新的一部分。

百事CMO Todd Kaplan在近期接受Marketing Dive采访时表示：“我们正处于未来10到15年爆发的边缘——当你思考Web3和元宇宙，思考整体数字化时，我们将走向何方。”该软饮料品牌的一位代表未回应多次关于百事当前元宇宙战略及投资水平的邮件询问。

此外，Fortnite和Roblox等游戏平台上的元宇宙活动吸引着数千万玩家，其中Z世代和Alpha世代占相当大比例。

Kersey表示：“如果要连接受众，长期来看这或许是个值得投资的好领域。Roblox拥有超过2亿月活跃用户。仍有构建体验的机会，但我认为经济因素正发挥更大作用。”

仍有意涉足元宇宙的营销人员最终需要拿出比追逐潮流更有力的商业理由。一些专家表示，目前元宇宙中的参与者有所减少，但仍在场的玩家正追求深度，而非教育性尝试或一次性实验。

阳狮集团高级副总裁、负责该机构Web3投资的Jeremy Cohen表示：“客户在围绕元宇宙投资或制定战略时，不再关注‘热度’这一KPI。问题正转向更多关于业务转型的讨论。”

回归现实

即便品牌持续支持，且苹果等公司预计将发布重大元宇宙相关消息，该渠道仍面临可能痛苦的收缩。在风投资金充裕的鼎盛时期激增的初创企业，正面临由硅谷银行倒闭等事件加剧的熊市。

Cohen表示：“问题不在于品牌方需求不足，而更多在于供应端。当前这是一个高度碎片化的生态系统，长期以来依赖大量低成本资本支撑。”

Cohen补充道：“许多支撑这一生态系统的配套公司将无法存活。”

元宇宙的工作机制也比以往更复杂，更容易招致反对。消费者权益倡导组织已针对企业利用元宇宙平台向儿童进行隐蔽营销的行为发起追责。这凸显了营销人员在元宇宙中的核心目标——触达在别处难以找到的Z世代和Alpha世代等年轻群体——与日益严格的隐私法规之间的根本矛盾。

沃尔玛因此受到包括Truth In Advertising.org在内的组织批评。3月底，这家大型零售商结束了Roblox上与其同名玩具目录相关的“Universe of Play”体验，但声称这是计划内安排，并非因监管机构施压而做出的反应。该零售商采取了多项合规措施，例如于2022年底加入儿童广告审查单位的COPPA安全港计划。

沃尔玛在先前与Marketing Dive分享的一份声明中表示：“我们一直在寻求为客户创造有吸引力的体验。我们入驻Roblox的意图是持续创新。下架部分体验以开发新体验正是创新的一部分。Universe of Play已按计划停止，我们期待很快为客户推出新内容。”

Roblox于3月早些时候修订了其广告政策，禁止针对13岁以下用户的广告信息。这些变更还阻止通过URL或二维码等方式进行站外链接。

“作为营销人员，你拥有的保障越多……你的处境就越好。”

——Dave Kersey，GSD&M首席媒体官

Marketing Dive通过电子邮件联系了其他几家近期在Roblox上开展活动的公司，询问其是否调整了策略。截至本文发布，仅家得宝（The Home Depot）一家作出回应。这家家居装修零售商于3月初在Roblox上推出了其“儿童工坊”学习项目的虚拟版本。该品牌的一位代表表示，家得宝正在审阅Roblox的新条款与条件，并将对其体验进行必要更新。

Cohen在谈及隐私问题时表示：“毫无疑问，人们对此关注更多了。品牌，尤其是大品牌，在监管不确定性存在时，本质上会趋于保守。”

专家们一致认为，围绕元宇宙友好服务引发的争议应提醒营销人员将合规与消费者安全保护置于首位，尤其是该渠道相对不成熟，在受众细分方面可用的工具也不多。更实质性的隐私考量可能会让那些在共享敏感数据方面受到更严格监管的行业望而却步。

Kersey在谈及合规问题时表示：“从政策层面看，有很多事情正在发生。作为营销人员，你拥有的保障越多——无论是代理机构代表品牌，还是营销人员自身——你的处境就越好。”