随着百威英博（Anheuser-Busch InBev）结束其长达33年的酒精广告独家权，超级碗LVII成为众多酒类品牌首次亮相的重大时刻。然而，对于许多品牌而言，聚光灯也带来了如何兑现宣传承诺的挑战。

尽管压力重重，这一机会仍难以抗拒，即便今年30秒广告的价格高达700万美元。新面孔包括Crown Royal、Rémy Martin和长期缺席的Molson Coors等，覆盖啤酒、罐装鸡尾酒以及干邑和威士忌等烈酒领域。喜力（Heineken）则将其广告位专门用于无酒精饮品。

尽管独家权被取消，百威英博仍购买了3分钟的全国播出时间，重点推广Busch Light、Bud Light和Michelob Ultra等品牌。虽然比赛吸引了3700万家庭观看，品牌不得不与其他酒类广告主共享聚光灯，但据Michelob Ultra营销副总裁Ricardo Marques称，这并未改变其计划。

“超级碗是全国最大的舞台。每个品牌都力求展现最佳状态，这从比赛诞生之初便是如此。因此我们的方法始终如一。”Marques告诉Marketing Dive。

新赛场，旧战术

在整场转播中，许多广告主难以超越宣传声势，转而采用明星云集的广告，虽稳妥却缺乏故事性。酒类品牌亦复如此。例如，Rémy Martin的首支超级碗广告“Inch by Inch”由网球传奇塞雷娜·威廉姆斯（Serena Williams）主演，但其中对电影《Any Given Sunday》的引用大大掩盖了产品本身，令一些观众困惑这则广告究竟为谁而做。

这则60秒的干邑广告似乎也过度借鉴了竞争对手的策略，Kingsland的合伙人兼内容主管Evan Scott Schwartz指出。

“[这则广告]感觉像是抄袭了轩尼诗（Hennessy）和Modelo已经对运动员使用的‘胜者为王’式信息。”Schwartz说。

值得注意的是，威廉姆斯也出演了Michelob Ultra的广告，该广告以经典喜剧《Caddyshack》为灵感，制作了两支高尔夫主题广告，其中一支还与Netflix合作。该推广活动还邀请了众多名人客串，包括Tony Romo、Alex Morgan、Canelo Alvarez和Nneka Ogwumike。尽管这一努力看似聚焦于高尔夫，但其多层次内容提供了更广泛的吸引力，Michelob的Marques表示。

“我们发现的一个有趣洞察是，这支广告具有广泛吸引力，不仅限于那些不看高尔夫或不打高尔夫的人。”他说。

讲故事成新宠

为了追求差异化，一些酒类品牌大力投入叙事。特别是Molson Coors，其与DraftKings的首次合作几乎完全依赖叙事，挑战观众对广告细节下注，有机会分享50万美元的奖金池。这一努力旨在为其两大最成功品牌Coors Light和Miller Lite造势，但最终却以旗下品牌Blue Moon的客串收场。

“这是一种创新的方式，致敬独家协议的终结，打破第四面墙，与观众一起调侃其中的荒诞——为了广告而看比赛、独家协议、在同一产品组合下宣传竞争产品。”创意与媒体机构22Squared的Layla Soboh在给Marketing Dive的邮件中表示。

在较为低调的展示中，Crown Royal邀请Foo Fighters主唱Dave Grohl出演60秒广告，展示这位明星感谢加拿大孕育了众多名人和发明，包括该威士忌品牌。同样，百威英博的Bud Light邀请演员Miles Teller及其妻子Keleigh出演60秒广告，围绕新品牌口号“Easy to Drink, Easy to Enjoy”展开。这支名为“Hold”的广告描绘了这对夫妇在电话中聆听乏味的等待音乐时寻找乐趣的情景。

IFrame

“……其他酒类广告都追求高概念和喧闹，而这支广告采取了不同方式，以非常 relatable 的体验作为平台，传达简单信息：易饮。”Kingsland的Schwartz说。

尽管广告本身反响不一，但当晚反映了超级碗广告的转折点。酒精广告的闸门已开，随着赌博等其他“恶习”行业日益主流，酒精行业也蓄势待发。

“我认为这反映了整个社会的去管制化。”McKinney创意总监David Sloan在接受Marketing Dive采访时表示。“这些事物正变得更加主流——赌博在更多地方合法化，大麻和CBD在许多方面被去管制化，我认为这正反映了整个社会的现状。”

更正：本文已更新，修正了22Squared的Layla Soboh姓氏的拼写。