如果用一句话形容超级碗LVII，或许“缺乏高潮”最为贴切。费城老鹰队与堪萨斯城酋长队的激烈对决，最终因终场前不到2分钟的一次争议性犯规判罚而失去悬念，酋长队借此轻松取胜。广告方面同样令人失望，经过数周预热甚至争议炒作，M&M's等品牌的大手笔预告在周日未能兑现预期。

当晚，A级明星客串和对《绝命毒师》《独领风骚》等流行文化经典的致敬成为主导。这虽非超级碗罕见现象，但此次策略的雷同程度前所未有，导致即便不错的创意也淹没在好莱坞面孔的洪流中。与此同时，过度依赖单一幽默且未能与品牌身份建立关联的失败案例，比以往更令人感到刺眼。

“这些广告的脚本似乎出自同一份简报，”Gallegos United执行创意总监Pepe Aguilar在邮件中表示。

不过，仍有惊喜和明确赢家。蕾哈娜凭借高空的半场秀赢得赞誉，这是苹果音乐赞助的首场半场秀。流媒体平台Tubi的插播广告让许多观众误以为有人误按了遥控器。亚马逊和The Farmer's Dog有效利用宠物元素触动人心，后者登顶《今日美国》广告排行榜。

二维码和电商服务广告继续渗透进转播，延续了疫情驱动的数字趋势。电动汽车广告在汽车制造商中无处不在，为这一通常保守的品类注入了活力，延续了去年的密集投放。酒类广告首次亮相，而Molson Coors时隔三十多年重返超级碗，引发关注。此外，广告主和NFL在认可女性方面取得进展，例如联盟的一则广告中，腰旗橄榄球大使Diana Flores被一群熟悉面孔追逐。

尽管如此，少数亮点和创新之举未能掩盖超级碗LVII广告整体陈旧的印象，这或许反映了营销人员在疫情、流媒体崛起等行业巨变中处于不安的转型期。

“我认为今年大多数广告特别糟糕。安全、敷衍、乏味，”Kingsland创始人Douglas Brundage在邮件中表示。“品牌似乎仍在摸索国民情绪，选择了最保守的路线，而非深入策略以挖掘机会。我不愿看到品牌如此浪费金钱。”

明星疲劳显现

超级碗广告的高昂价格可能促使营销人员继续依赖好莱坞人才以获取最大回报。今年的转播方福克斯据报道对30秒广告收费高达700万美元。但超级碗LVII的广告让许多评论者对明星的容忍度达到临界点，这意味着信息传递需要改变，否则观众将开始无视。

一些创意取得了共鸣，例如百威淡啤的“Hold”广告，这是新创意机构Anomaly的首个超级碗作品。广告展示了现实夫妻Miles Teller和Keleigh Sperry在等待电话时随着动听的等待音乐在客厅里傻气地跳舞。

“这则广告甜蜜而 relatable，展示了即使是在无尽的等待中，一瓶冰啤酒也能让一切变得美好，”Sol Marketing创始人兼CEO Deb Gabor在邮件中评论道。

Dunkin'利用了Ben Affleck对这家马萨诸塞州咖啡连锁店众所周知且被广泛恶搞的偏爱，广告由Affleck亲自执导。他后来再次出现宣传新电影《Air》。在“Drive-Thru”中，这位电影制作人在当地一家Dunkin'门店的繁忙点餐通道工作，引发顾客困惑，最终他的妻子Jennifer Lopez也出现。这是当晚少数将产品与代言人清晰关联的案例，而其他广告则显得脱节。

“Ben对Dunkin'的著名热爱在此产生共鸣，”DiGo创始人兼创意总监Mark DiMassimo在邮件中表示。“在明星主导的超级碗中，这则广告超越了陈词滥调，也为Dunkin'带来了实际效果。”

在其他地方，通常讨喜的名人则面临考验。塞雷娜·威廉姆斯为两个酒精品牌出镜，引发不同反应。这位网球传奇为Michelob Ultra（延续去年的活动）和Rémy Martin（利用NFL放宽酒类广告规则，引用阿尔·帕西诺在《挑战星期天》中的演讲）代言。

“作为网球迷和塞雷娜的粉丝，我希望她不要出现在两个酒类广告中，”Incubeta战略高级副总裁Craig Brown在邮件中表示。“我理解这关乎金钱，但她是地球上真正鼓舞人心的人物之一，我希望她在超级碗上选择不同的代言。”

Hellmann's的广告利用Jon Hamm和Brie Larson的姓氏玩双关，反应平淡，这或许是当晚明星效应失败的最典型例子。

“笑话写作业余，洞察缺失，摄影令人不适，”Havas Chicago总裁兼首席创意官Myra Nussbaum在邮件中表示。“加入Pete Davidson更是雪上加霜。”

情感与实用主义获胜

尽管明星效应减弱，超级碗两则最佳广告却以叙事驱动，聚焦人类最好的朋友。DTC宠物食品品牌The Farmer's Dog凭借其首个全国性超级碗广告赢得当晚和《今日美国》广告排行榜。60秒的“Forever”跟随一只狗及其主人经历人生各个里程碑。

“这类‘时光流逝’广告难以执行。选角和制作设计必须完美，”Dunn&Co执行创意总监Chris Corley在邮件中表示。“这则广告还有其他优点。我喜欢剪辑和摄影。但在此之前，它洞察了人们与狗的关系，以及家庭成长。”

类似的洞察驱动了亚马逊的“Saving Sawyer”，一则90秒广告讲述了一只真实救援犬及其家庭的冒险。广告充满对疫情初期居家和谨慎复工阶段的致敬，通过暗示家庭放弃Sawyer，最终揭示新增一只小狗，触动人心。

“他们是唯一与观众建立情感联系的互联网公司。在短短几秒内，他们完美捕捉了我们所处的时代，以及我们购买商品的真实原因，”Aloysius Butler & Clark首席创意总监Steve Merino在邮件中表示。

除了宠物创意，The Farmer's Dog和亚马逊都将广告与品牌实用性结合，无论是健康狗粮还是简化电商。那些融入品牌价值主张的广告，通过坚持营销原则而非单纯制造话题，脱颖而出。

“我注意到今年品牌之间策略的鲜明对比，”North联合创始人兼首席创意官Mark Ray在邮件中表示。“或许因为世界在过去五年比前几十年更加分裂，成为相关且有意义的品牌正在快速演变。”

谷歌在广告中保持品牌策略，展示其最新Pixel手机的90秒产品演示，据Metaforce联合创始人Allen Adamson称，该广告“专注于核心差异化”，即照片修复功能。

除谷歌外，汽车制造商在策略与执行结合方面领先。通用汽车与Netflix合作，继续推动电动汽车普及；起亚将忘记孩子奶嘴的 relatable 时刻转化为英雄之旅，只有其最新SUV能解决。Ram则以其前卫的“Premature Electrification”提醒广告制作者和观众，实用性不必乏味。

“这是对传统汽车广告的大胆转变。它之所以有效，是因为基于一个明确的问题——对电动汽车‘耐用性’的怀疑，”Yard NYC创新与营销主管James Denman在邮件中表示。“通过模仿药品广告，它以一种难忘的方式传达了笑点和益处。”

争议广告是开启还是终结对话？

用体育比喻来说，超级碗广告常是大胆尝试，可能三振出局也可能本垒打。与往常一样，许多最受讨论的广告被行业专家描述为最好和最差——这再次考验品牌，是否所有参与都同等重要。

今年最具破坏性的广告来自Tubi，这是超级碗转播方福克斯旗下的免费广告支持流媒体服务。该公司通过15秒的“Interface Interruption”广告，将Tubi浏览界面叠加在福克斯体育解说员画面上，导致无数观众疯狂寻找遥控器。随后，一则怪异的60秒广告展示巨大兔子将人们推入兔子洞，暗示其频道库的“兔子洞”内容。

尽管“Rabbit Holes”广告被评为2023年超级克里奥奖得主，专家们对此评价不一，称赞其抢镜特技，但质疑广告是否清晰建立Tubi品牌或与众多类似名称的流媒体服务区分。对于其他人，特技与超现实的结合达到了目的。

“最让我惊讶的是，我未订阅的流媒体服务之一拥有当晚最佳广告之一，”Havas Chicago的Nussbaum表示。“它促使我访问网站，发现这是广告支持的免费服务，所以我已下载到设备上，将和Tubi一起掉进兔子洞。”

M&M's在过去几周让行业观察者陷入自己的兔子洞，进行了一场令人困惑的代言糖果暂停和相关的争议性品牌重塑。这场活动以糖果“无限期暂停”开始，新代言人Maya Rudolph推出越来越古怪的想法，最终在超级碗达到高潮。

一则30秒广告似乎受可口可乐“Hilltop”嬉皮风格启发， featuring Rudolph、她的蛤蜊味Ma&Ya's和一群新代言人——对于未关注过去几周故事的观众来说，这令人困惑。暂停随后以5秒片尾和15秒赛后新闻发布式广告解决，但显得尴尬。尽管一些专家称赞M&M's嘲讽攻击其“觉醒”品牌重塑的保守派，其他人则认为执行未能利用赛前热度。

“我仍不完全确定M&M's想做什么，”Aloysius Butler & Clark的Merino表示。“首先，他们制造假争议，说将移除糖果角色。然后，他们开玩笑说让糖果有蛤蜊味。但最终，他们从未解释为何这样做。”

今年超级碗最大的惊喜之一是，最受关注的广告之一并非为品牌，而是为耶稣。作为耗资数百万美元活动的一部分，“He Gets Us”活动投放了30秒广告“Be Childlike”和60秒广告“Love Your Enemies”，使用黑白冲突图像。一些专家认为这些情感广告与观众产生共鸣，无论其宗教信仰如何，但其他人对活动支持者和花费数百万重塑基督教救世主形象的决定提出质疑。

“网上流传该活动支持者包括保守派和反LGBTQ捐助者，提醒我们耶稣品牌与其许多品牌忠实者之间长期存在的分裂，”DiGo的DiMassimo表示。“然而，很少有人质疑广告本身对品牌的把握，它们引起共鸣，在商业、明星痴迷且大多懒惰的广告碗中脱颖而出。”