2023年刚过去几周，媒体营销生态系统的各方利益相关者已在视频测量未来的棋盘上落子。1月9日，四大电视网联合成立了一个委员会，专注于推动多种货币和流媒体测量解决方案——就在两天后，尼尔森期待已久的跨平台测量产品One Ads正式上线。

这些举措紧随年初广告技术公司达成的多项小型协议，是碎片化媒体格局下解决跨平台测量问题的最新进展，而流媒体的持续增长仍在重塑这一格局。尽管格局已变动多年，但2023年广告行业或将在如何摆脱尼尔森主导地位方面迈出重要步伐——尼尔森至今仍深陷认证争议的余波之中。

“虽然尼尔森显然不再是唯一的视频测量货币，但众多替代货币中哪些最终会成为行业广泛采用的工具，目前仍不明朗。”IAB首席执行官David Cohen在邮件评论中表示，“随着大量测试结果公布，2023年将更加清晰。我们相信行业将最终选定2-3家主要供应商。”

在营销人员备战2023年之际，哪些产品能崛起为替代货币、尼尔森的角色如何演变、以及年度广告预售会（upfronts）将受到何种影响，都可能是最受关注的问题。对于媒体购买方而言，这些变化可能带来的麻烦多于解决方案，但这不太可能阻止大型媒体销售方推动一个能赋予他们更多选择和更强议价能力的局面。

联合行业委员会（JIC）成立

福克斯、NBC环球、派拉蒙、TelevisaUnivision和华纳兄弟探索公司，联合OpenAP和视频广告局（VAB），共同组建了联合行业委员会（JIC）。这标志着电视行业迈出了重要一步。经过一段时间的筹备，JIC将致力于支持多种货币，并为流媒体视频建立跨平台测量解决方案，目标是在2024年年度广告预售会前落实相关方案——而如果受众数据仍完全孤立，这项工作就无法推进。

“确实需要一些共享的数据集；这些数据不应被任何一方独占，否则会形成不良的行业动态。”EDO首席执行官Kevin Krim表示，“创新应发生在技术和数据科学层面，而不是谁拥有最好的专有数据集，因为那会拖累整个市场。”

JIC的成立，是传统电视界联合起来削弱尼尔森垄断力量之举。它复制了欧洲多年来为测量方法论设定标准的模式，有望促进该领域的竞争与创新。尽管略显迟到，但这是自然的演进。

“成员之间的利益相当一致。”Samba TV联合创始人兼首席执行官Ashwin Navin表示，“目前参与的公司都在广播电视和有线电视领域拥有重要地位，他们需要确保有一种方法论能准确统计这些触达，并将其与流媒体触达整合。”

JIC中缺席的是主要聚焦流媒体的公司，包括Netflix、亚马逊，以及日益转向流媒体的迪士尼。这些平台可以自行评估效果并指定自己的测量供应商——如迪士尼已与多家供应商合作，NBCU也推出了认证测量伙伴计划——因此它们的创新路径将与JIC最终达成的方案有所不同。

流媒体领导者Netflix于去年底终于推出广告支持层级，并坚称广告收入可能占其年收入的至少10%。同样，GroupM的商业智能团队近期表示，Netflix有望成为前25大广告销售商。在准备接替派拉蒙在年度广告预售会上的位置之际，Netflix与尼尔森扩展的合作协议，可能增强后者在流媒体测量方面的布局——包括与亚马逊Prime Video就其具有变革意义的“周四橄榄球之夜”转播达成的测量协议。

“无论是现在还是将来，所有公司都向往谷歌的模式，即受众、库存和测量的垂直整合。”Navin解释道，“最大的客户会要求第三方验证……因此你需要自己的数据和测量方法来讲述故事、销售产品。同时，你还需要通过一组最佳供应商的第三方测量来强化这一点。”

尼尔森不会消失

无论JIC在推动测量和替代货币方面取得多大进展，尼尔森在至少未来几年内都不太可能失去其垄断地位。

“尼尔森不会消失，但电视广告测量领域正面临巨大的竞争和创新。”EDO的Krim表示，“尼尔森已深深嵌入电视广告的买卖流程……这类局面变化非常缓慢。”

在努力重获MRC认证的同时，尼尔森本月还推出了其跨平台测量产品。作为Nielsen One框架的首个部分，Nielsen One Ads旨在提供跨线性电视、联网电视（CTV）、桌面和移动端的统一且去重的广告视图。但无论其新产品效果如何，公司遭遇的困境已让行业窥见一个不再由尼尔森主导的未来。

“过去几年，行业已决定不希望有一个垄断者从每笔交易中抽取3%的费用。因此，无论其产品多好，尼尔森面临的不利因素都相当显著。”Samba TV的Navin表示。

尽管媒体集团及其合作伙伴去年专注于创新测试，但2023年可能有数千个广告活动在尼尔森货币之外进行测量，NBCU等公司正在扩大此前对多种替代测量供应商的测试。尽管如此，JIC的成立和替代货币交易的增加，不太可能在2024年前对交易产生实质性影响——尤其是当买卖双方中的一方并不特别关注尼尔森的困境和进展时。

“买方对尼尔森并不特别不满。尼尔森向买方收取的费用远低于卖方，而且对买方而言，拥有单一货币来审视交易非常简便。”Krim解释道，“许多替代货币玩家在拍胸脯说‘我们要推翻尼尔森的霸权’——但对买方而言，这只会让他们的工作复杂得多。”

归根结底，替代货币和跨平台测量只是为广告主提供更清晰受众视图的第一步。下一步——确定哪些广告展示能转化为转化，哪些能驱动品牌成果——对营销人员更为重要，尤其是在经济不确定性加剧、广告预算收紧、风险上升之际。

“营销人员告诉我们，他们希望（也需要）深入了解所触达的行为群体。他们希望将成果与货币挂钩。”品牌分析平台Upwave首席执行官Chris Kelly在邮件评论中表示，“所有货币供应商都必须准备好将其评级与成果关联，否则其他一切都不重要。”