零售媒体广告激增背后：营销人员的挫败与隐忧

尽管假日季前经济衰退警告频传，品牌纷纷收紧预算，但零售媒体广告却逆势增长。据估计，零售媒体目前占全球广告总支出的11%，这一类别在几年前还未被广泛认知，如今却以惊人速度崛起，并受到聚光灯下的更严格审视。

随着市场日趋成熟和饱和，裂缝开始显现，品牌与零售商生态系统中长期存在的紧张关系再度浮出水面——商家一方往往握有筹码。零售媒体在纯金额层面上的惊人上升轨迹，掩盖了营销人员日益增长的挫败感：他们感到被迫投入，否则就会错失机会，即便该策略可能无利可图，或更像一种经营成本而非锦上添花的福利。

由于缺乏行业标准化，第三方解决方案提供商也看到了填补零售商不愿自行修补的空白的机会。与此同时，行业整合的可能性若隐若现，可能导致少数巨头主导话语权。GroupM预测，今年零售类公司的广告收入将增长近15%，达到1010亿美元，到2027年将达1600亿美元。

“品牌与零售商的关系向来紧张，”Forrester Research资深分析师Nikhil Lai（专攻绩效营销）表示，“如今，这种关系正被置于零售媒体的熔炉中，并在许多方面发生改变。”

成长的烦恼

鉴于涌入零售媒体渠道的资金规模，几乎所有拥有实体店、电商网站或应用的公司，都竞相建立广告网络以分一杯羹。行业展会上相关话题热度高涨，Walmart、Target、Albertsons和Kroger等公司纷纷展示其最新技术和媒体创新（后两家公司正尝试合并，若成功将在杂货垂直领域打造一个更强大的参与者）。

“我们看到客户在零售媒体网络上的投资大幅增长，”Accenture Song董事总经理Jeremy Woodlee在10月纽约广告周的小组讨论中表示，“我们几乎每位客户，无论是否身处零售业，都在关注这一领域。”

零售媒体的吸引力在于，商家可利用其丰富的第一方购物者数据，更精准地定向和衡量广告活动，同时将信息置于更接近销售点的位置。随着第三方cookie面临弃用，以及Apple隐私政策变更导致Facebook和Instagram等社交媒体平台上的绩效营销效果锐减，“闭环”衡量的价值愈发凸显。

与此同时，随着经济下滑，营销人员面临压力，需证明其努力能在短期内带来成果。近几个月，广告支出持续下滑，品牌力求更明智地使用预算。

“大多数成长的烦恼源于零售媒体相对于传统媒体形式仍处于起步阶段。”

——Rachel Tipograph，MikMak创始人兼CEO

零售媒体还有其他在动荡数字时期尤为突出的优势。例如，宠物食品广告投放在人们浏览和购买类似产品的电商网站上，不会出现在阴谋论或仇恨言论旁边。

“品牌看重零售媒体的是，它有更强的归因数据（从媒体曝光到全渠道销售），并且相比其他传统媒体形式，他们认为其‘更品牌安全’，”电商服务提供商MikMak创始人兼CEO Rachel Tipograph在邮件中表示。

然而，传统零售商对数字技术的掌握历来参差不齐，至少可以说。品牌资金快速涌入零售媒体，促使许多零售商急于扩大规模并与外部供应商合作，但多数网络仍相当初级。Tipograph指出，广告供应可能有限，从而推高费率。此外，营销人员在数字原生平台上习惯的实时报告和自助服务功能也较为匮乏。

“大多数成长的烦恼源于零售媒体相对于传统媒体形式仍处于起步阶段，”Tipograph说。

零售商内部孤岛问题同样存在。零售媒体团队相对较新，正在积极招聘人才，但许多决策仍由较为保守的商家部门主导。这可能造成复杂局面：零售媒体部门与某些希望提升形象的品牌合作伙伴密切合作，而组织内其他部门则专注于相互冲突的领域。

“零售媒体部门和商家部门之间存在脱节，”管理咨询公司Winterberry Group管理合伙人Michael Harrison表示，“最终，组织的关键绩效指标和目标必须保持一致。而目前这种一致性尚未实现。”

围墙花园再现

多年来，内生品牌（依赖实体店和数字货架接触购物者的包装消费品公司）也警告，零售媒体网络有重蹈Facebook和Google等围墙花园覆辙的风险。零售商在推动增量销售方面提出诱人主张，但数据却比以往更保密。专家称，这导致缺乏透明度。

“Kroger给自己打分，Walmart也给自己打分，大家都觉得这并未真正推动业绩，也不信任这些数字，”Harrison说。

营销人员已开始自行评估零售媒体，或借助外部供应商和代理机构以获得更清晰图景。软件公司和具有历史购物者专业知识的广告代理商，借此需求帮助品牌解决所谓的“信号丢失”问题。

“大家都觉得这并未真正推动业绩，也不信任这些数字。”

——Michael Harrison，Winterberry Group管理合伙人

随着可用工具增多，品牌首次将零售媒体纳入媒体组合模型（MMM），可与其他领域的支出历史表现进行比较。

“这关乎时间、数据量，也关乎人类自然的验证需求，”Forrester的Lai说。

“今年是营销人员首次拥有足够数据，将Amazon或Walmart纳入其MMM，”他补充道，“他们能够比较零售媒体作为渠道的盈利能力，与搜索、社交、电视或户外广告相比。”

报复的恐惧

关于某些零售媒体不盈利的传言，源于内生品牌的购买很少孤立发生。货架费、传统购物者营销协议及其他零售商服务费用层层叠加，且通过长期关系根深蒂固，这些关系早于零售媒体热潮。Winterberry Group的Harrison表示，一些人越来越认为累积成本是“税”而非福利。当在零售商自有平台之外（即“站外”）购买媒体时，这种感受尤为强烈。

“所有加价使其变成负投资回报率，”Harrison说，“零售媒体网络并未以更低成本获得库存，只是在此基础上增加费用，而绩效无法证明额外费用合理。”

品牌可用的追索途径有限，因为内生品牌是零售商的客户。它们依赖零售商获得黄金货架位置和电商平台上的正面排名以推动销售。专家称，一些品牌开始担心，如果他们在零售媒体上投入少于其能力，可能会遭到某种形式的报复。

“这种威胁是想象出来的，但确实可信，”Lai补充道，“品牌对零售商的需求远大于零售商对品牌的需求。”

与此同时，Kroger-Albertsons合并等拟议交易加剧了焦虑：零售媒体权力可能进一步集中在少数巨头手中，长期使天平倾斜，让品牌选择更少。

“实际上，可能会出现三个大型围墙花园实体相互竞争。我猜想，其他参与者会以某种联盟形式联合起来，类似于早期的广告网络，”Harrison说，“必须如此，否则没人会与他们合作。”