创作者经济崛起：品牌营销面临的新挑战与机遇

本月早些时候，因在TikTok上合计拥有超过2亿粉丝而闻名的D'Amelio家族宣布成立D'Amelio Brands，这一企业将依托家族面向消费者的营销经验，打造自有品牌。该家族成员——Marc、Heidi、Charli和Dixie——表示计划在年底前推出两个品牌，并有意在2023年进一步扩展。

“如果我是D'Amelio家族凭借新品牌发展基金所瞄准的任何品类的从业者，我会感到担忧，”The Social Standard首席营收官Dylan Conroy在邮件中表示。“他们在社交媒体上拥有合计3亿观众，每次发帖的触达规模相当于超级碗观众的三倍。品牌建设需要时间，但他们在进入的任何品类中都拥有巨大优势。”

D'Amelio家族创建企业的能力——已招募包括苹果服务高级副总裁Eddy Cue在内的高管——与几年前该家族仅作为媒体形象存在的情况已大相径庭。D'Amelio家族的营销机器始于Charli和Dixie，两人均于2019年加入TikTok，在字节跳动旗下平台上发布舞蹈教程和口型同步视频。随着时间推移，她们为Prada、Hollister、Dunkin'和Amazon等品牌代言。不久，原本每条约50美元收入的帖子涨至六位数，据Marc D'Amelio向CNBC透露的细节。

2021年，Charli和Dixie分别通过品牌和代言交易赚取1750万美元和1000万美元——使两人成为全球收入最高的TikTok创作者。作为交换，品牌从其粉丝群体中获得了关键的消费者洞察。

但随着D'Amelio家族为其他影响者通过同名企业拓展业务奠定基础，营销人员面临失去那些常使影响者营销值得高昂投入的数据点的风险——据Insider Intelligence预测，该投入总额将达到50亿美元，同比增长28%。

真实性驱动销售

D'Amelio家族的成功并非单一原因所致，但他们与受众建立联系的能力无疑起到了作用。随着姐妹俩及其他影响者在COVID-19时期开始活跃于社交媒体——一个需要普遍共情的时期——影响者营销从标准营销脚本转向依赖关系建立。

粉丝数和点赞数的重要性日益降低，营销人员转而关注创作者为其带来的收入。这一转变使得影响者必须聚焦于其粉丝的兴趣和需求，对营销人员而言，则意味着放弃固定脚本，Movers + Shakers机构影响者与人才合作总监Nicolette Trebing表示。

“真正能与受众产生共鸣的是，你找到影响者说：‘我们知道你是我们品牌的粉丝，我们很想与你共同打造一些内容，这是我们的想法，你有什么构思？’”Trebing补充道。

亲和力的竞争优势显而易见——据Whalar的一项研究，美国18-40岁消费者中73%信任“看起来像自己”的人的产品评价。此外，70%的消费者喜欢创作者并对其产生忠诚感。

顺应这一趋势，品牌越来越多地围绕那些成功吸引目标受众目光的影响者构建整体合作。3月，e.l.f. Cosmetics与Dunkin'联名推出主题彩妆系列，并邀请创作者Mikayla Nogueira——一位痴迷化妆的影响者，在发布时于TikTok和Instagram分别拥有1350万和240万粉丝。作为马萨诸塞州（Dunkin'的家乡）本地人，Nogueira此前曾自发发布过喜爱该连锁品牌的内容。截至目前，该活动已产生超过10亿次展示。

类似地，Nature Valley邀请了以可持续发展为导向的影响者Stephen “tWitch” Boss和Allison Holker-Boss，助力其#ReTokForNature挑战，该活动邀请TikTok用户使用标签分享可持续行动，有机会赢取来自志同道合品牌的免费返校装备。

助推创作者经济

尽管创作者经济充满活力，但支持影响者营销的社交平台正面临亏损。今年第二季度，Facebook和Instagram的母公司Meta出现了有史以来首次营收下滑。Pinterest也在8月报告了两年来最慢的增长。

但影响者营销仍是一大亮点：Instagram今年预计将保持其作为影响者营销首要平台的地位，营销人员预计将在该平台投入22.3亿美元用于该策略，据Insider Intelligence与Marketing Dive分享的估算。紧随其后的是谷歌的YouTube（9.48亿美元）和TikTok（7.748亿美元），后者预计将在今年超越Facebook，并在2024年前超越YouTube。

在影响者营销激活成本最高的平台中，Instagram位居前列，而影响者通常为TikTok制作的内容收费较低，Conroy表示。

“Instagram的成本仍是TikTok的十倍，而且没有充分理由，”Conroy补充道。“除了它存在时间较长之外，它展示的是人们理想化的生活，而非更真实的生活——我认为TikTok提供了后者。”

尽管Instagram看似保持自身地位，但它日益借鉴TikTok的策略。最近，它因模仿TikTok的更多视频驱动工具而受到审视，包括算法变更导致用户信息流充斥视频——在批评声中回退。尽管如此，它仍保留了Reels功能，尽管有反弹，最近将时长限制从60秒扩展至90秒。此举表明，品牌在转向最流行内容时，可能对消费者反馈不那么敏感。

“平台正在变化，即使消费者希望它们有所不同，”研究公司PSFK高级策略师Lauren Lyons表示。“我们已经深深扎根于该平台，因此无论我们现在是否真的愿意，我们都会随之改变。”

然而，Instagram Reels似乎无法与TikTok匹敌。《华尔街日报》最近审查的一份文件显示，Instagram用户每天累计观看Reels达1760万小时，而TikTok用户每天在应用上花费的时间为1.978亿小时，差距巨大。

Reels和其他可购物内容格式已受到营销人员青睐，他们邀请影响者通过视频和直播展示产品，以触达千禧一代、Z世代和Alpha世代的目标群体。

品牌已通过影响者从其自有页面推广合作取得成效，Trebing表示，品牌随后常利用自有页面举办与活动相关的直播，并在直播下方附上购物链接，为品牌和影响者提供扩大影响力的机会。

随后，各平台进一步借鉴TikTok及其短视频的成功经验。例如，Facebook将于10月关闭其直播购物功能，转而支持短视频，而YouTube在6月增加了短视频产品。TikTok也在8月新增了三种购物格式。

人人皆可为影响者

无论平台如何，与大型影响者合作要求广告主重构预算。为提高成本效益，他们日益依赖微型和纳米影响者。对纳米影响者（粉丝数少于5000）的支出，是今年影响者营销支出中增长最快的部分，增幅达220.5%，据Insider Intelligence数据。该研究公司此前指出，微型影响者拥有1000至10000名粉丝，尽管其他机构将其定义为10000至100000名粉丝。

除了比聘请拥有更大社交影响力的影响者更具成本效益外，微型或纳米影响者提供了触达利基受众的机会，这些受众更有可能与影响者虽小但忠诚的粉丝群产生共鸣——该群体更可能是家人、朋友、朋友的朋友，或因共同兴趣而感觉有联系的人。营销人员在此类合作中也可能拥有更多权力，Conroy表示。

“微型影响者往往更愿意让品牌完全拥有影响者活动所创作的内容，这在当今是极其重要的资产，”Conroy补充道。“如果你开展一项活动，将通常付给一位影响者的10万美元，分给100位影响者每人1000美元，你将获得更多的参与度和投资回报。”

为加强与影响者的关系，一些品牌甚至创建教育资源，帮助影响者增长粉丝并学习如何更好地自我营销。当然，资助此类努力也释放了拥有现成且熟悉品牌的影响者的潜力。

在其《影响者营销格局》报告中，PSFK提到了Nivea——一个润肤露品牌，在印度为大学生（尤其是女性）创建了影响者营销学院，帮助她们进入该职业，Lyons表示。该项目提供教育课程、资源以及与品牌为期一年的大使合作。

“正是这类举措让我们更接近真正的伙伴关系，”她补充道。

虚拟角色并非无懈可击

与任何真人合作一样，如果出现失误或不良历史，影响者可能成为品牌的责任风险。为此，一些品牌利用虚拟影响者来塑造理想形象，包括其外观和支持的议题。58%的人关注至少一位虚拟影响者，据The Influencer Marketing Factory机构的一项调查。然而，只有35%的受访者表示购买过虚拟影响者推广的产品。例如，Pacsun最近与顶级CGI影响者Miquela合作，支持其返校和假日活动。

虚拟影响者可能让品牌控制消费者所见，但它们因缺乏真实性而面临质疑。例如，由软件公司Brud创建的Miquela，因分享关于遭受性侵犯的vlog而受到批评，许多人认为现实世界的问题不应在虚拟世界中脚本化。一些影响者也支持社会事业，如“黑人的命也是命”，但让消费者质疑其方式和程度。

“关于‘这如何真实’确实存在一些合理反弹，”Lyons表示。“他们说支持某些事物，但背后没有真实的人。就这类影响者的真实性或亲和力而言，可能有些模糊。”

尽管如此，游戏和元宇宙为虚拟影响者提供了新兴机会，Trebing表示。

“我们有很多品牌对在Meta中开设空间并让影响者参加活动或访问地点感兴趣，”Trebing表示。“因此，存在将真实影响者置于虚拟世界的机会。我认为目前这比创建虚构角色或邀请现有虚拟影响者进入空间更符合趋势。”