Corona与Coors Light是两款风格迥异的啤酒品牌。前者定位高端，后者以平价自居；一个源自墨西哥，一个在本土酿造。然而，这两个品牌有一个共同点：都推出了可持续营销项目。

随着气候变化日益成为消费者关注的焦点，可持续性已成为广告主的重要议题。Corona和Coors Light各自以忠于品牌本色的方式启动了可持续营销活动，同时面向新一代消费者进行定位。对Corona而言，这些努力成功的关键在于，能否为围绕可持续性构建营销活动提供强有力的商业理由。

“对我来说，除了个人信念之外，唯一能让我把这件事坚持下去的方法，就是向公司证明可持续业务比其他任何业务都更优秀。它不是业务的一部分，它本身就是业务。”百威英博旗下Corona品牌全球副总裁Felipe Ambra表示。这位高管透露，他已在多个场合证明，以环保为主题的营销活动在品牌资产和销售业绩上的回报，与传统以产品为中心的营销活动相当甚至更优。

对于摩森康胜旗下的Coors Light而言，重新打造其广受欢迎的“为酷爽而生”营销战役，被证明是借助可持续性产生影响力的有效途径。Corona在国际市场由百威英博持有，在美国则由Constellation Brands持有，其采取了不同的策略。百威英博旗下部门在过去数年间推出了一系列消除塑料的举措，最终促成了Corona Island的开业——这是一个杜绝一次性塑料的岛屿度假村，将于2023年迎来首批客人。

保持真实

随着Z世代消费者达到法定饮酒年龄，酒类品牌迅速迎合这一群体。

提及“绿色转型”和“碳抵消”对于触达这些难以捉摸的年轻消费者尤为重要，近73%的Z世代消费者表示愿意为可持续产品支付更高价格。到2030年，这一代人将占据全球收入的27%，并在一年后超越千禧一代的收入水平。如此强大的购买力不容忽视。

环保广告或许是迎合这一代人的途径之一。然而，挑战同样存在。Z世代除了重视环境之外，还看重真实性。“漂绿”行为会被迅速揭穿，此类营销活动可能适得其反。

高德纳营销人员部门副总裁分析师Augie Ray指出，41%的消费者表示会抵制那些被视为利用公众情绪的品牌的。他提醒，品牌在宣传之前，必须确保自身拥有可持续的产品和实践。

“总体而言，我们的研究表明，消费者认为大多数品牌的社会正义行动更多是为了让品牌看起来光鲜，而非真正做出改变。”Ray说。

然而，即便是经过深思熟虑的环保努力也可能遭遇反弹。今年早些时候，联合利华首席执行官Alan Jope因被指将可持续性置于利润之上而受到一位主要投资者的批评。

Coors Light和Corona在广告宣传之前，都致力于将可持续性融入生产环节。Coors Light已承诺在2025年底前淘汰塑料环扣的使用，并为此投入8500万美元。由于淘汰塑料环扣需要全面更换设备，这一举措不仅限于Coors Light，而是涵盖摩森康胜在北美分销的所有品牌，包括Blue Moon和Miller Lite。

Corona采取了类似的做法，逐步在生产中淘汰塑料。2021年，它成为首个实现全球净零塑料足迹的全球饮料品牌。

“（可持续广告）不能是一次性的。它不能是‘漂绿’。所以，如果你要踏上这条路，那是一种承诺，而且这种承诺必须是真诚的、持续的。”Ambra说，“它需要保持一致，然后你才能开始赢得消费者的信任。”

保持个性化

一个成功的环保营销活动的标志，是能够将倡议无缝地联系回品牌宗旨。百威英博旗下的Corona专注于海滩清理和清除海洋塑料，因为海滩是其品牌形象的核心组成部分。而Coors则重新打造了一个面向新消费者的热门营销战役。

Coors 2019年的“为酷爽而生”营销活动聚焦于放松。广告中经常出现人们在一天辛苦工作后打开一瓶Coors Light的场景。“酷爽”一直是品牌形象的核心要素。Coors Light本意就是冰镇饮用，酿酒商甚至设计了特殊包装，当啤酒冷却到适宜温度时包装会变色。这种悠闲的品牌形象长期以来在广告中利用了“chill”一词流行的含义——放松。而如今，这个词的定义已扩展为“让地球降温”。

其中一个例子是“降温广告牌”，这是“为酷爽而生”活动的最新延伸。Coors Light在佛罗里达州迈阿密的黑色屋顶上，使用反光白色涂料绘制广告，以帮助降低房屋温度。据该品牌介绍，这种涂料能吸收高达85%的阳光，可将屋顶温度降低多达50度，从而有助于节省能源成本。

降温广告牌的特别之处在于，它们对社区产生了直接、可见的影响。没有关于碳抵消或减少足迹的高远、抽象承诺。

“当我们寻求发展品牌并重新定位品牌时，主要是为了吸引新的年轻饮酒者，我们觉得需要建立更强的情感联系，但我们希望这种情感联系能与塑造Coors Light传统的一切保持一致。”Coors Light营销副总裁Marcelo Pascoa说。

事实证明，情感联系对Coors Light和Corona都非常有效。后者一直试图通过海滩清理活动，围绕可持续性与消费者建立联系。

“海滩清理……不是清理海滩本身，而是清理人们的思想。”Ambra说。据这位高管称，海滩清理并不能解决海洋塑料问题。事实上，大多数海滩只能保持几天的清洁。但这有助于让消费者认识到问题的严重性。

专注于海滩清理或降温广告牌等小型本地化举措，也有助于降低品牌显得麻木不仁或涉嫌“漂绿”的风险。专家表示，企业往往急于求成，迅速回应重大的全国性问题。原因显而易见。高德纳2022年的一项研究发现，48%接受调查的消费者认为，品牌必须解决社会问题，无论其对利润的影响如何。

然而，如果回应先于内部变革，这可能会显得反应过度或带有剥削性。一个例子是百事可乐现在臭名昭著的广告，其中Kendall Jenner用一罐软饮来回应警察暴力问题。

“我认为品牌需要关注（消费者需求）。不仅仅是关注，而是要真正开始改变他们的基础设施，以及他们内部和与消费者建立关系的方式。”Eleven, Inc.执行创意总监Juliette Geraghty说。

归根结底，个人联系是优秀环保营销活动的关键，因为它有助于赢得那些对事业有认同感的消费者。这也是降温广告牌效果如此之好的原因之一。

“我认为（降温广告牌）是一个深思熟虑的转变，从一个非常理想化、难以企及的营销活动，转向一个非常贴近生活的活动。”EP+Co首席战略官Chris Plating在谈到Coors Light的“为酷爽而生”活动时说，“而且我认为他们一直在出色地保持这种深思熟虑。”

保持脚踏实地

有理由相信，一个成功且经过深思熟虑的环保营销活动能够带来回报。除了消费者的普遍热情和可见度之外，从长远来看，可持续性可能更经济。减少自然资源的使用可以降低成本，而且政府通常会为转向可持续能源提供激励措施。

Ambra表示，可持续性已为Corona证明了其价值。

研究表明，其他营销人员也发现了类似的结果。2013年至2018年间，标榜可持续的产品增长速度是未标榜产品的5.6倍。在快消品领域尤其如此，90%的快消品品类中，标榜可持续的产品增长更快。

“无论是否影响消费者行为，可持续性都将长期存在。”高德纳的Ray说，“企业必须出于多种不同原因寻求可持续实践，从成本效益、监管、声誉到文化。是的，可持续性可以影响消费者的偏好。”

成功的绿色广告归结为与消费者开启对话。即使是像降温广告牌这样的小型本地活动，也有机会在全国范围内推广，即使Coors Light并未直接参与其中。任何人都可以粉刷自己的屋顶。

“我认为这是开启对话的好方法，这比什么都重要。”Coors Light的Pascoa在谈到降温广告牌时说，“归根结底，任何人都可以做到，对吧？”