返校季营销面临挑战：消费者聚焦省钱，品牌如何应对？

通胀已成为今年返校季家长最关切的问题，但市场信号混杂，其对购买决策的实际影响尚不明朗。因此，品牌和零售商正努力寻找既能凸显价值又不牺牲销售的营销信息。

2022年初曾为今年返校季带来乐观预期，因疫情相关挑战缓解，但健康压力已被衰退担忧取代。尽管如此，预测支出并未反映经济疲软：据德勤2022年返校季调查，市场规模预计达344亿美元，较疫情前水平高出24%。

家长预计本季为每位K-12学生支出661美元，较去年的612美元增长8%。此外，据NerdWallet 2022年研究，50%的家长承认计划挥霍（去年为93%）。但这些看似亮点伴随隐忧——德勤调查显示，33%的消费者称家庭收入较去年恶化。

“很多人抱怨通胀，消费者也在抱怨，但大多数人并未因此改变行为，”研究咨询公司Forrester的副总裁兼首席分析师Sucharita Kodali表示。

经济不确定性促使消费者采取“少花钱多办事”态度，重新评估与曾视为可靠品牌的关系，若其他品牌提供更优价值，他们随时可能转向。德勤调查显示，77%的消费者表示，若价格过高或商品缺货，将更换品牌。

消费者也更早寻找优惠，预计53%的K-12支出已在7月底前完成。

“通胀影响了今年返校季的方方面面，多数零售商的策略似乎反映了通胀对消费者购买学习用品和服装能力的影响，”零售技术公司Aptos的零售市场洞察总监Dave Bruno在邮件中表示。

电商巨头亚马逊迅速抓住机会，推出由Kathryn Hahn主演的返校季广告。这支30秒广告敦促家长“放心少花点”购买返校用品，以应对不断变化的趋势和需求。紧随其后，塔吉特本季推出大幅折扣和类似Prime Day的全店促销，并延长了教师的优惠机会。

“亚马逊的Prime Day已成为返校季的非官方起点，尽管亚马逊的营销和推广看似减少，但活动期间仍创造了约120亿美元收入，”Bruno表示，“在Prime Day期间进行竞争性促销的零售商非常注重折扣信息，许多打出‘七月黑色星期五’的广告。”

“正常”的价格

零售类别的支出预期显示，孩子们需要服装，而其他领域（如科技）已基本满足。据德勤调查，K-12家长预计在服装和配饰上的支出同比增长18%，学习用品支出增长7%，这暗示居家学习的结束。同时，科技支出预计下降8%，81%的家长表示这些需求将由学校提供。

“学校用品中很大一部分是电子产品，尤其是大学，而电子产品实际上已出现通缩，”Forrester的Kodali说，“这是少数存在通缩的类别之一。”

一些商店在运动休闲风潮后减少休闲服饰，使那些希望焕新形象的人必须购买服装。零售巨头Gap在2022年返校季推广复古风格，如宽松牛仔裤、口袋T恤和棒球夹克，以呼应现代学院风，其首席营销官Mary Alderete在7月告诉Marketing Dive。

价值不仅仅是折扣

许多品牌围绕通胀推出折扣，而其他品牌则寻求以更间接的方式传达价值。L.L.Bean的返校季活动“亲爱的L.L.Bean”主打情感连接，重现一位现年23岁消费者2007年写给品牌的信，询问如何弄坏其畅销的Book Pack背包，以便父母买新的。30秒广告以信为旁白，传达“无论如何，包都坏不了”的信息。

Gap的2022年返校季活动“人人归属”也采用类似信息，推广“经手认可”的服装系列。在其30秒全国广告中，孩子们分享与众不同对他们的意义，强化品牌长期倡导的包容性和“现代美国乐观主义”主线，以呼应孩子们可能展现的多种风格。

对消费者而言，价值也可能意味着更关注细分品类。德勤数据显示，关注孩子心理健康的家长预计本季支出比平均水平高8%；关注可持续性的家长预计支出高22%。这种心态转变可能源于疫情带来的心理负担，促使优先事项变化。

长期致力于可持续发展的Nature Valley借此机会推出环保返校季活动，鼓励消费者在TikTok上发布自己践行可持续行为的视频，使用#ReTokForNature标签，有机会赢取Nature Valley ReTok商店的免费返校装备，包括与L.L.Bean和Stasher等品牌合作的商品。

消费者去向

随着消费者因担忧衰退而调整行为，广告商也紧随其后。广告支出今年首次在6月下降，打破了15个月的增长势头。尽管返校季是广告密集期，Forrester的Kodali认为，只要经济动荡担忧持续，削减开支的情况就会延续。

“我认为广告下降是因为公司对衰退感到恐慌，”Kodali补充道，“……通常当有衰退担忧时，公司会试图削减开支以节省现金，而营销是容易省钱的地方。”

尽管有所下降，零售广告支出仍处于历史高位，据Standard Media Index最新Core Data，零售广告支出增长5%，折扣店投资同比翻两番。营销人员评估广告类别时，值得注意的是消费者已回归实体店购物——今年49%的支出将在店内进行，高于2020年和2021年的43%，但仍低于2019年疫情前56%的水平。

数字渠道主导

随着实体店购物增加，线上支出预计自2017年以来首次下降，占今年支出的35%，低于去年的39%。但这并非缺乏兴趣，调查显示42%的购物者计划使用新兴技术购物，最常见用例是数字钱包、可购物内容和无人收银商店，最少见的是增强现实和虚拟现实——这表明尽管元宇宙在其他市场日益流行，但返校季活动可能并非其用武之地。

家长选择的返校购物首选商店前三名包括沃尔玛（63.5%）、塔吉特（53.3%）和亚马逊（50%），据JLL年度返校季调查，这表明免费快速配送和便利性等优势依然强劲。

“Prime Day和竞争零售商的促销确实占据了线上返校支出的份额，”Aptos的Bruno说，“但疫情后回归实体店仍然重要且有意义，我们确实预计部分支出将从线上实质转移回店内。”

尽管如此，线上购物短期内不太可能崩溃，因为许多家长已习惯快速免费配送等便利因素。

“这与其说是营销渠道问题，不如说是当前购物模式问题，”零售系统研究公司管理合伙人Steve Rowen在邮件中表示，“如果默认是‘我在网上订购’，那么需要非常有吸引力的营销活动才能让人们去实体店。如果这尚未成为购物者的默认，那么仍有巨大机会。但根据我们的研究，如果人们现在去实体店，是因为他们确实想去，而不是必须去。”

随着隐私法规变化，广告商寻找突出营销策略的挑战日益增大，尤其是谷歌再次推迟第三方cookie弃用至2024年，以及Facebook近年隐私合规调整。零售媒体网络因此持续增长，许多网络增加优化和分析功能以在饱和领域脱颖而出。

尽管面临一系列困难，但接触消费者并促成销售或许无需重新设计。消费者似乎正在为“正常”买单——或许营销人员应重新审视过去的蓝图。

“我认为他们对待返校季营销就像2018年或2019年那样，”Kodali说，“竞争激烈，但资金充裕，如果你想抓住机会，就必须有吸引人的信息、有竞争力的价格，并在正确的时间触达客户。”