NFL赞助商重新评估联盟合作关系：2022年多项长期协议生变

尽管有线电视的“剪线”趋势日益流行，橄榄球仍是电视收视的重要支柱，而美国国家橄榄球联盟（NFL）也稳居全球最具盈利能力的体育联盟之列。然而，进入2022年，NFL却遭遇了多项长期赞助与广告合作的终止或调整，这一现象引发行业关注。

拥有逾百年历史的NFL一直是体育营销领域的常青树。但近年来，联盟面临多重挑战，包括多起丑闻以及疫情引发的收视率下滑。2022年初，NFL看似迎来丰收年：第五十六届超级碗平均吸引1.123亿观众，创下五年来最高收视纪录。然而，好景不长，仅在第二季度数周内，必胜客便结束了与联盟仅维持数年的合作关系，Little Caesars随即补位成为官方赞助商。百威英博虽继续担任NFL官方啤酒和硬苏打酒赞助商，但不再保留超级碗酒类广告独家权，允许Molson Coors等竞争对手在33年来首次于超级碗期间投放广告。这一变化发生在帝亚吉欧成为NFL首个官方烈酒赞助商一年之后，标志着百威英博首次与另一家公司共享NFL酒类赞助。此外，百事在十年后不再赞助超级碗中场秀，但仍与联盟保持紧密合作。

“今年NFL赞助的变动确实引人注目，”麦肯尼首席客户官Gretchen Walsh在给Marketing Dive的邮件中表示，“很可能那些面临供应链问题或受疫情影响的品牌，重新审视了其传统赞助的价值和效果。”

除供应链和疫情因素外，观众碎片化及更广泛的文化变迁也在影响NFL赞助的感知价值。

美元的价值

尽管超级碗LVI是自2017年新英格兰爱国者队战胜亚特兰大猎鹰队（收视1.137亿）以来收视最高的一届，但18至49岁年龄段观众的收视率自2011年以来持续下滑。2011年，该年龄段有5250万人观看超级碗，而到2021年，这一数字降至3430万。

超级碗收视下滑或可解读为橄榄球在年轻人中吸引力下降。然而，2017至2020年间，周日夜间比赛在该关键人群中的收视率相对稳定在790万，2020年降至640万。这一下降可能源于疫情对体育赛程的影响——多类赛事同期举行，观众可选择更多直播赛事。

即便联赛恢复正常，观众碎片化问题依然存在。消费者如今拥有比以往更多的选择，大型直播体育赛事不再像过去那样成为文化凝聚点。加之精彩片段和实时更新触手可及，观众无需观看直播也能参与其中。

橄榄球比赛的转播结构或许也加剧了观众流失。一场比赛平均时长3小时12分钟，但球实际在比赛中的时间仅11分钟，平均每次进攻仅4秒。比赛平均有20次商业暂停，播放超过100条广告，这可能导致观众频繁查看手机。

这一切都指向一个事实：广告主需要多元化的媒体策略。百威英博表示，正在探索如何将影响力延伸至橄榄球赛季之外。

“随着我们战略方法的演变，从2023年开始，百威英博将调整其在超级碗的广告方式，不再寻求全国转播中的酒类广告独家权，”百威英博消费者连接副总裁Spencer Gordon在给Marketing Dive的邮件声明中表示，“这一转变使我们能够重新平衡全年关键节点的媒体投资，包括橄榄球赛季和夏季销售季，从而推动我们引领未来增长的雄心。”

体育营销公司Octagon Worldwide首席战略官Simon Wardle认为，百威英博与联盟保持超过30年的独特合同，其决定并非一蹴而就。“我认为百威英博可能是在30年后意识到，他们支付的溢价以及持续上涨的广告费率，尤其是在超级碗期间，可能使得独家权溢价不再物有所值，考虑到超级碗30秒广告价格不断攀升。”

然而，观众碎片化并不意味着超级碗不再是值得的投资。关键在于品牌策略及其期望获得的回报。如果目标是制造话题和热度，超级碗仍是推动口碑传播的最佳平台之一。

明尼苏达大学的一项研究显示，广告主在比赛后一个月内，口碑传播（线上和线下）可提升16%，第一周内为22%。超级碗当天线上口碑增幅达68%，但这种显著效果仅持续数日。

“先前研究发现，相对而言，超级碗广告后销售额并无明显提升……但我们仍看到这些广告能增加口碑，并引发线上搜索的即时激增，”研究作者、明尼苏达大学卡尔森管理学院助理教授Linli Xu博士表示，“因此，如果公司确实希望提高品牌知名度或与客户保持联系，一次性触达数亿人的最佳方式是什么？我认为这正是吸引众多广告主参与超级碗的原因。”

此外，与大多数电视节目不同，超级碗广告本身即是观看理由，许多品牌借此机会首播新广告。

“当你考虑到超级碗带来的所有额外噪音时，你不仅获得了大量眼球，而且它很独特——它是唯一一个广告成为节目一部分的体育节目，甚至可以说是全年唯一一个这样的节目，”Octagon的Wardle说。

传统媒体退场

NFL乃至整个体育界在拥抱数字革命方面一直较为迟缓。然而，2022赛季可能成为联盟的转折点。近期，亚马逊成为周四夜赛的独家版权持有者，NFL也推出了自己的流媒体服务，包含所有非本地球队的季前赛以及所有本地和黄金时段常规赛的移动端直播。

“我们看到直播体育已出现在所有数字平台上，包括社交媒体和流媒体。最近NFL的‘洗牌’我认为某种程度上是联盟承认并接受：即便是美国最大、最受欢迎的运动，也必须打破传统行为并进化，以保持文化相关性并触达所有人群，”Carat USA高级副总裁兼集团总监Jimmy Spano在给Marketing Dive的声明中表示。

归根结底，球迷消费橄榄球的方式已经改变，品牌需要随之改变。当观众目光不在电视上时，如何吸引他们至关重要。

“参与度非常重要……所谓的‘第二屏幕行为’，正如我们所知，近70%的观众在看电视时会使用另一台设备，”Xu说，“他们在广告期间最可能做的事情就是查看手机，要么搜索刚看到的广告产品，要么讨论刚播出的节目。”

为观众提供参与比赛的激励，可能是让他们坚持看完比赛的关键。2018年至2021年间，美国掀起体育博彩合法化浪潮，目前全国超过一半的地区以某种形式实现了体育博彩合法化。纽约巨人队联合老板Jonathan Tisch曾表示，合法体育博彩直接促进了2019年收视率的提升。2019年12月初，在多部法律生效后，整体收视率较2018年增长5%，数字收视率同比增长49%。

梦幻橄榄球同样影响收视。截至2021年，美国约4000万人和海外2000万人不同程度参与梦幻橄榄球。其流行促使NFL推出了专门的RedZone频道。该频道于2009年上线，在周日提供所有比赛的同步直播，为梦幻橄榄球球迷提供做出准确选择所需的信息，同时提供非本地球队比赛的快节奏转播。

像RedZone这样面向数据导向的年轻球迷的频道，是广告主自然的选择，尤其是在他们追逐18-49岁关键人群时。

尽管观众碎片化是年轻观众流失的主要因素，但NFL在收视率上仍是王者，这使其成为广告主在有线电视上触达消费者的关键伙伴。

“从今年的广告预售来看，NFL再次成为市场上最受欢迎的资源，各品类需求旺盛，”Spano表示。

尽管观众碎片化和消费习惯转变，NFL仍将是美国广告界的一股力量。然而，与联盟合作能为广告主带来何种益处，将取决于广告主自身。

“NFL相对于其他运动的一个优势是人们对比赛的热爱，”Wardle说，“无论周四、周日或周一晚上是哪两支球队比赛，人们往往会收看，仅仅因为它是NFL。”