威士忌（或根据产地称为whisky）是一种历史悠久的饮品，但可能正面临营销变革的契机。尽管历史悠久，威士忌近期却乘着新一轮兴趣的浪潮。到2025年，这种陈年烈酒的市场预计将增长超过37%，达到1090亿美元。

随着年轻竞争者争抢市场份额，传统品牌屡屡需要重新确立其市场地位。虽然威士忌行业主要由几家拥有比某些国家还古老的酿酒厂的大型跨国集团主导，但新兴的、擅长社交媒体的品牌正在赚取千禧一代的消费。对于这些老牌企业而言，广告对于保持相关性至关重要。

“随着威士忌行业的崛起，以及千禧一代持续寻求差异化的品牌和产品，我们将继续通过付费、自有和赢得媒体策略，为我们的品牌建立广泛的知名度，”威廉·格兰特美国公司高级营销副总裁Harvey Purchese在给Marketing Dive的邮件中表示。

然而，保持品牌相关性可能是一项挑战，因为千禧一代喜欢新奇和新颖。营销人员如何将一种已商业化数百年的饮品重新包装为新鲜事物？尤其是那种传统上与成熟白人男性相关联的饮品？

新消费者

1990年，美国女性占威士忌饮用者的15%。到2020年，这一数字已增长至30%。尽管女性自威士忌起源以来就参与蒸馏，但至少在美国，女性威士忌饮用者的数量一直较低。千禧一代女性开始打破这种模式。

一些品牌正在响应这一趋势。保乐力加旗下的格兰威特最近发布了一项针对澳大利亚和新西兰市场的活动，专门面向女性。在广告中，女演员安娜·帕奎因直接对女性说话，鼓励她们以自己喜欢的方式饮用威士忌，无论是调成鸡尾酒，还是——天哪——加冰（许多威士忌纯粹主义者认为这会削弱体验）。

千禧一代女性中的流行热潮很大程度上是由整个群体中威士忌受欢迎程度的上升所推动的。千禧一代热爱鸡尾酒，而威士忌是许多鸡尾酒的主要成分。对许多人来说，鸡尾酒可能是通向更广泛威士忌欣赏的门户。直接饮用任何类型的陈年烈酒的味道可能让消费者望而却步。然而，通过鸡尾酒和混合饮料逐渐学会欣赏这种味道，可以帮助消费者转向直接饮用威士忌，这可能有助于引导消费者进入高端年份产品。

许多品牌意识到需要逐步引导消费者接受高端产品。大多数人不会花钱购买中高端产品，只为了与味美思和苦精混合。这就是为什么像保乐力加、帝亚吉欧和威廉·格兰特这样的大型集团生产适合混合的平价威士忌的原因之一。

一个例子是威廉·格兰特的Monkey Shoulder。这款混合斯佩塞苏格兰威士忌可以单独饮用，但价格低于30美元，是混合饮用的实惠选择。俏皮的名字也吸引了消费者的注意。这一策略已见成效，据报道Monkey Shoulder是全球最畅销的苏格兰威士忌之一。这种专为混合设计的威士忌催生了巧妙的营销活动，包括用水泥搅拌机制作的巨型鸡尾酒调酒器，据Purchese称。

帝亚吉欧有一个非常相似的品牌，苏格登。苏格登实际上是三家酿酒厂——达夫镇、格兰杜兰和格兰奥德——的合作。苏格登的价格范围广泛，但往往偏向平价。

“在帝亚吉欧产品组合中的传统威士忌品牌中，苏格登格兰杜兰是进入单一麦芽世界的门户。其核心是一款口感极佳的高端单一麦芽威士忌，但它平易近人且轻盈，使其成为新手饮用的完美苏格兰威士忌，”帝亚吉欧北美单一麦芽总监Jamie Young在给Marketing Dive的邮件中表示。

这样的入门品牌可以帮助消费者培养对威士忌的品味。然而，一旦品味形成，营销人员如何让他们转向高端产品？

教育，教育，再教育

最终，消费者获取归结为教育。像任何奢侈品一样，消费者需要了解为什么一款威士忌定价200美元，而另一款定价50美元。理解威士忌生产中的工艺可能帮助消费者跨越到更高价位的产品。

然而，消费者教育并非易事。投资任何奢侈品都可能令人望而生畏，尤其是对年轻消费者。对酿酒厂有利的是，千禧一代已经表现出对奢侈品的兴趣，表明他们准备为高端产品支付更多。

爱尔兰威士忌近年来受欢迎程度有所上升，2021年销售额增长16.3%。爱尔兰威士忌的销售主要集中在高端烈酒上。自2020年以来，超高端爱尔兰威士忌品牌的销售增长了9102%。一些专家预测这一数字将继续增长。

虽然爱尔兰威士忌类别在美国由保乐力加旗下的尊美醇主导，但像图拉多D.E.W.这样的小品牌为消费者提供了价格相似的替代品。然而，与尊美醇这样的大品牌竞争并非易事。

图拉多D.E.W.的所有者威廉·格兰特采用了多种营销策略来获得立足点，包括合作纠正圣帕特里克节常见拼写错误，以及“融合之美”活动，展示了不同性别、种族和年龄的人们通过图拉多D.E.W.建立联系。

“图拉多D.E.W.是真正挑战者品牌的完美例子。我们在该类别中没有最大的预算，但我们绝对超水平发挥，我们是第二大畅销品牌，”威廉·格兰特挑战者和赋能品牌总监Emily Ivers在接受Marketing Dive采访时表示。

在图拉多D.E.W.之外，威廉·格兰特采取了其他措施来教育消费者了解高端产品。与Questlove合作开发的系列“Quest for Craft”在YouTube上获得了数百万次观看。在系列中，帕蒂·史密斯和迈克尔·切等名人一边饮用百富苏格兰威士忌，一边讨论他们为何擅长自己的工作，以及时间等因素如何进入百富的蒸馏和陈酿过程。

此外，该品牌计划重新设计其高端格兰菲迪产品（称为The Grand Series系列）的包装，以更好地吸引消费者，同时教育他们了解瓶子的奢华本质。

“有一种误解，认为消费者以最年轻的年份进入单一麦芽，然后随着年龄增长升级。这不是真的。新消费者以各种年份和价格点进入品牌，”Purchese说。

帝亚吉欧正在采取类似方法。该品牌与名人合作教育大众，例如拥有近1000万订阅者的YouTuber Binging with Babish，以教育年轻消费者，并非所有陈年高质量苏格兰威士忌都难以接近，或必须以单一方式饮用。

“通过这些类型的合作，我们向可能之前因一些不实的先入之见（如所有单一麦芽都高度泥煤味、绝不能混合饮用）而望而却步的合法饮酒年龄年轻消费者，揭示这些液体的真相，”Young说。

即饮（RTD）

虽然视频活动和教育性包装有帮助，但传统威士忌正在千禧一代所在之处与他们相遇——即饮用即饮鸡尾酒。

2021年，即饮鸡尾酒增长了126%，主要由COVID-19疫情推动。当去酒吧喝混合饮料不可行时，罐装可能是次佳选择。即使酒吧重新开放，即饮鸡尾酒的销售仍在继续增长。

它们还作为向消费者介绍新类型烈酒的方式。消费者无需去酒吧购买昂贵的饮品，可以以更低价格购买罐装产品。一旦对朗姆酒、波本威士忌和威士忌等烈酒的品味形成，年轻消费者可能会自行寻找这种饮品。

保乐力加、帝亚吉欧和威廉·格兰特都推出了自己的即饮鸡尾酒版本，希望利用这一热潮。保乐力加推出了尊美醇姜汁青柠。帝亚吉欧也采取措施扩大其即饮能力，甚至开设了一家1.1亿美元的罐装工厂。

“我们很高兴继续让威士忌更容易被更广泛的消费者群体接受，因为我们着眼于未来在即饮格式和整体上的创新。这些新格式鼓励消费者在不同场合尝试威士忌，而在过去，威士忌可能仅限于特殊场合，”保乐力加北美首席营销官Pam Forbus在给Marketing Dive的邮件中表示。

威廉·格兰特推出了Batch & Bottle，与帝亚吉欧和保乐力加的产品不同，它们是“预混合”而非“预调制”。它们不是罐装，而是可重新密封的瓶子。产品包括Monkey Shoulder懒人古典鸡尾酒和格兰菲迪苏格兰曼哈顿。还有伏特加和金酒混合产品。

Batch & Bottle定位于提供高端体验，介于罐装产品和蒸馏烈酒之间。此外，瓶子上威士忌的突出位置增加了消费者的品牌联想。

在噪音中脱颖而出

最终，充满初创品牌和不断扩大的创意产品范围的威士忌格局意味着品牌需要加倍努力以在噪音中脱颖而出。在酒精行业，品牌忠诚度至关重要，近40%的消费者坚持首选品牌10年或更久。这意味着以对年轻消费者有意义的方式脱颖而出将是首要任务。社交媒体和目的驱动营销可能是实现这一目标的方式。

帝亚吉欧正寻求通过熟悉面孔赢得千禧一代的青睐。他们与《公园与游憩》中的尼克·奥弗曼合作推广拉加维林，一种200年历史的艾雷岛苏格兰威士忌。在短片广告中，奥弗曼扮演自己，以罗恩·斯旺森（《公园与游憩》中脾气暴躁的政府雇员）的冷幽默风格念台词。该系列在千禧一代中很受欢迎，熟悉的面孔必定会引起观众共鸣。酿酒厂甚至出现在剧中，成为讨厌欧洲的罗恩·斯旺森苏格兰之旅的亮点。

创意营销活动和社交媒体推广是威廉·格兰特和保乐力加战略的基石，他们希望吸引新一代饮酒者。在某些情况下，这意味着推出专门针对千禧一代的品牌。保乐力加拥有Rabbit Hole，一家2012年成立的美国酿酒厂，在肯塔基州生产波本威士忌和黑麦威士忌。帝亚吉欧拥有Copper Dog，一种混合斯佩塞威士忌，威廉·格兰特则拥有几个实验性品牌，如Fistful of Bourbon和Aerstone。

“该类别传统上也缺乏创新，这是我们的品牌，特别是美国威士忌组合中的品牌，正试图改变的，”保乐力加的Forbus说。

“通过以创意和独特的营销及公关策略发展和调整我们的品牌，我们相信我们将继续触达现有和新受众，”威廉·格兰特的Purchese说。“通过大规模建立知名度，我们利用文化洞察和趋势开展新活动，因为这些洞察对触达年轻人群至关重要，并将使我们能够在不断增长的烈酒行业中保持相关性。”