在电商交易持续攀升、卫生纸货架缺货、船舶滞留、战争及其他事件导致购物中断的两年之后，广告控股集团正寻求更深入的供应链洞察，以提升其为客户开展的营销活动的效果。

WPP、阳狮集团（Publicis Groupe）和宏盟集团（Omnicom）近期均投资于物流与产品交付数据服务，力求成为更优秀的商业伙伴。行业观察人士指出，这些举措源于一种常被提及但长期未实现的愿望——更深入地理解并参与客户业务的运营层面。

这一趋势是行业两大增长要素的交汇：一是更精细、更准确的数据流，二是电子商务的指数级增长，尤其是当电商能够实现直连消费者（DTC）的履约时。

“随着直连消费者模式、数字份额和最后一公里可用性重要性的提升，进入壁垒正在降低，因此管理这些网站的大型代理机构进入这一领域是合理的，”战略与管理咨询公司科尔尼（Kearney）通信、媒体与科技业务合伙人迈克尔·费利斯（Michael Felice）表示。“客户真正关心的是你所设定预期的透明度。他们在说：‘如果你向我推销的产品无法送到我手中，那是一种侮辱。’”

“ doorstep体验”成为新零售前沿

尽管广告代理机构长期以来一直争取在客户业务问题上有更大的话语权，但此次供应链相关的举措是对近期事件的回应。疫情推动的直连消费者电商增长意味着，营销人员在制定计划时必须了解产品可能——或者更重要的是，可能不——在哪些地方有货。

“过去几年永久改变了人们的购物方式，”WPP首席执行官马克·里德（Mark Read）在宣布公司推出Everymile产品的新闻稿中表示。“电商的加速、消费者直接向品牌购买的转变，以及社交在购物旅程中日益重要的地位，都意味着市场需要一种具备全渠道专业知识的全托管服务。”

据Everymile首席增长官詹姆斯·斯科特（James Scott）介绍，Everymile旨在提供“端到端”的客户体验，而无需客户进行大量资本投入。

“低进入门槛非常有吸引力，”斯科特说。“‘doorstep体验’是新的零售前沿。这可能包括从包装盒的外观到退货便利性，再到产品和订阅成本的一切。甚至可能涉及某种特殊体验。”

沿供应链进一步延伸

WPP并非唯一在供应链领域有所动作的控股集团。5月，阳狮集团收购了总部位于都柏林的公司Profitero，其分析软件可优化内容与用户体验，并跟踪产品可用性。与此同时，宏盟媒体集团（Omnicom Media Group）推出了自己的供应链智商评分（Supply Chain IQ Score），帮助营销人员将媒体支出与产品可用性联系起来。

“我们开始看到电子商务在我们的业务中占据更主导的地位，”分析提供商1010data的营销副总裁弗兰克·里瓦（Frank Riva）表示。“这些控股集团正在看到一个全新的数字生态系统，他们正在思考如何沿着这条链走得更远。”

凭借从数字广告点击到产品交付的全流程追踪能力，控股集团希望向寻求提升效率和智能管理库存的客户展示附加价值。

“长期以来，行业一直在讨论将产品可用性和库存与广告挂钩，以实时分享产品可用性，”里瓦说。“然后你可以将其与动态和程序化数字广告投放相结合。”

鸡蛋是否放太多？

但客户会买账吗？

成功可能取决于控股集团如何定位这些新能力。费利斯建议将其价值定位为客户留存和忠诚度工具，尤其是在尚未形成购买习惯的年轻消费者群体中。

“将这些能力作为吸引客户的方式是有意义的，同时也可以作为增长工具，”费利斯说。“Z世代和千禧一代消费者的流失率相当高，他们希望与品牌建立更紧密的联系。我服务客户越有效，就越能获得利润率优势，并扩大客户的长期价值。”

对供应链的更深入洞察也使品牌能够更好地控制其消费者信息传递和后续执行，斯科特补充道。

“我们相信直连消费者模式是讲述品牌故事的最佳方式，”斯科特说。“如果你的品牌定位是便利，那么从端到端都应该是便利的。”

然而，广告控股集团是否具备供应链物流的专业知识和理解力以提供可操作的洞察，仍不明朗。

“客户喜欢整合的想法，但将物流纳入其中是否真的能为品牌节省时间和金钱，尚未得到证实，”代理机构搜索咨询公司R3的联合创始人兼负责人格雷格·保尔（Greg Paull）表示。“控股集团是否拥有人才、平台和流程来利用物流数据并将其融入为客户所做的整体工作？这一点尚未明确。”

如果对客户的价值未能兑现，长期来看可能损害控股集团。费利斯表示，过度聚焦供应链相关服务可能会延迟“资本和人才投资”，而这些投资本可帮助发展业务的其他领域。

此外，保尔指出，客户可能出于担心将过多鸡蛋放在一个篮子里，而不愿与这些控股集团全面合作。

“对客户而言，风险在于一旦全面投入，将难以进行绩效基准测试和退出关系，”他说。“建立正确的代理机构模式并审计透明度，对于缓解未来任何潜在问题至关重要。”