2022年初，营销人曾满怀信心地进入市场，期待延续广告行业的强劲复苏势头，并将目光投向未来，积极宣传电动汽车、加密货币以及元宇宙的广阔前景。然而，2月下旬俄罗斯入侵乌克兰，这一人道主义危机不仅加剧了原有的通胀和供应链压力，也让庆祝性营销信息变得难以拿捏，此前的乐观情绪迅速冻结。行业情绪至今未能恢复，且随着未来数月经济前景愈发黯淡，情况可能进一步恶化。

2022年上半年并未如预期那样，为品牌建设开启新篇章，反而让营销人再次陷入观望状态。创意创新——原本看似即将复兴——却难以实现。行业的主导主题不是突破创新，而是规避风险，这或许能在短期内提供稳定性，但在经济迅速恶化、消费者忠诚度受到考验时，可能引发问题。

“当前普遍存在不确定性和脆弱感，这阻碍了一些长期性投入的决策，”高德纳（Gartner）营销业务副总裁兼研究主管尤安·麦金太尔（Ewan McIntyre）表示。

上半年这种风险规避倾向可以理解。加密货币行业在第二季度遭遇重创，留下营销活动的真空；汽车制造商则因库存短缺，不愿大力推销无法到店的车辆。元宇宙在理论上颇具吸引力，但除了一些轻量级游戏实验外，距离实际应用仍很遥远。即便是最热忱的倡导者，也在收紧投资，将更多精力转向在隐私环境变化中受到考验的现有业务基本面。

专家指出，过去六个月中，随着宏观经济障碍不断累积，更多行业板块也倾向于这种回归基本面的策略。与此同时，媒体支出和CMO预算总体保持稳健，这引发了一个问题：品牌究竟将资源投向何处？

“我们确实看到，那些历史上偏重传统大型活动的品牌，正转向程序化、灵活的投资，”数字户外媒体软件公司Vistar Media高级营销副总裁莱斯利·李（Leslie Lee）表示，“行业正远离那些一次性的、非常炫目的活动。”

转向绩效营销

总体而言，情况本可能更糟。正如去年广告市场复苏速度快于整体经济，今年广告市场也尚未完全跟上股市的剧烈波动。

根据Magna的最新预测，今年全球广告收入预计同比增长9%，达到8160亿美元。这较此前12%的增长目标有所下调，但远非灾难性。GroupM和Zenith等其他媒体机构也对其全年预测进行了类似调整。

然而，金额数字并不能说明全部问题。上半年营销支出并未大幅下滑，但创意活力却明显缺失。品牌重塑活动稀少，且多为小规模调整，有时还在社交媒体上招致嘲讽。少数几支颂歌式广告——尤其来自加密货币和Web3领域——在网上引发热议并赢得赞誉，但最终都因经济低迷和消费者缺乏真正兴趣而未能持续。

在幕后，大量媒体投资呈现出“向绩效倾斜”的趋势，麦金太尔表示。零售媒体等领域持续繁荣，因为营销人试图证明其投入能带来可衡量的结果。高德纳对首席营销官的最新调查显示，品牌预算与绩效预算的比例大致为50/50。从财务角度看这或许合理，但并未催生多少令人印象深刻、能留在消费者记忆中的营销活动。

“从逻辑上讲，这意味着你将近一半的媒体预算投入到‘最后一次点击’媒体中，”麦金太尔说，“这有助于你实现今天的成果，但无助于建立品牌偏好，也无法支持未来的业绩。”

脆弱的增长

进一步细分来看，那些以出格营销著称的行业在2022年也明显收敛。快餐服务品牌（QSR）曾以好斗的社交媒体形象和颠覆性活动脱颖而出，但近几个月主要聚焦于推动移动端、数字和游戏等渠道的流量，这些渠道在疫情期间对销售增长愈发重要。在代理商和CMO层面，也出现了明显的换帅现象。

“QSR是我们看到有增长的品类，但这是因为他们转向程序化媒体、基础受众定向和天气触发，”Vistar Media的李表示。

同样，这种做法的商业逻辑看似合理，尤其是当CMO面临来自高层的更大压力，需要将营销与增长挂钩时。与此同时，麦金太尔指出，这一时期的大部分增长都是“脆弱的”，而鉴于CMO职位的高流动率，他们可能对长期计划投入不足。

“如果你的任期只有24个月，并且你打算投资品牌……那么你更倾向于专注于能立即推动收入增长的事情，这是可以理解的，”麦金太尔说。

然而，如果现在不建立令人难忘的品牌形象，随着经济衰退的阴影逼近，可能会反噬营销人，抹去一些近期取得的成果。CNBC调查的68%的首席财务官预计，经济衰退将在2023年上半年到来。在这种情景下，营销往往是首批被削减的部门之一，这使得未来实施任何大胆的创意活动都更加困难。

“在消费者可能因经济状况而被迫减少选择的环境中，忠诚度将至关重要，”Reach3 Insights金融服务高级副总裁西达尔特·戈皮纳特（Siddharth Gopinath）表示，“显然，忠诚度无法一夜之间建立，你需要持续的关注和投入。”

加密货币崩盘的冲击

如果说哪个行业最能体现上半年的曲折，那非加密货币莫属。回顾2月初，这一新兴金融服务领域正处于巅峰。超级碗LVI被媒体称为“加密碗”，STX、Crypto.com、Coinbase和eToro等品牌涌入，试图借助电视最受瞩目的赛事打入主流。一些广告确实引发了办公室热议和在线互动，达到了传奇级超级碗广告的地位。

然而，随着加密货币市场在春季进入下行螺旋，这些努力的意义变得模糊。加密行业的极端性——一家公司一个月花700万美元购买30秒电视广告，下个月核心商业模式就面临生存危机——或许能解释为何营销人在当前环境下对大胆尝试更为谨慎，因为机会可能一夜之间变成绊脚石。

加密行业的失败也归因于该领域特有的战略错位。许多加密钱包、币种和交易平台并非家喻户晓，缺乏能帮助公司渡过难关的忠实用户群。假设像超级碗这样的传统媒体投放能快速提升知名度，现在看来是个错误，这强烈呼应了“加密碗”名称所借鉴的“互联网泡沫超级碗”现象。

根据MediaRadar的估计，加密货币营销商的广告支出在第一季度环比增长94%，但其中三分之二发生在2月超级碗期间。3月，加密品牌的月度支出降至2000万美元，4月降至1000万美元，而如今广告几乎消失，各公司忙于自救并大幅削减成本。

“我认为他们跳过了一步，可能是因为这个领域有太多快钱，”创意机构Mekanism联合创始人兼首席执行官杰森·哈里斯（Jason Harris）在谈到加密品牌时表示，“快钱可能让这个行业高估了自己的发展前景。当你在为整个类别的合法性做广告时，却还在寻求品牌差异化。”

最后的狂欢

随着消费者钱包收紧、熊市蔓延，加密货币只是众多可能趋于沉寂的领域之一。许多高管曾希望通胀只是短期问题，但事实并非如此，其对营销的影响可能在今年下半年更加显著。

CMO资源减少意味着代理商资源减少——尽管代理商此前表现坚韧——也意味着在关键的第四季度和假日季之前，媒体环境将更加安静。

“应对成本压力的典型方式，往往集中在那些可以削减开支的领域，”麦金太尔说。

“代理商和媒体都会受到严重冲击，”他补充道，“如果无法将创意呈现在消费者眼前，再好的创意也毫无意义。”

另一方面，上半年部分领域的收缩已被其他领域的复苏所抵消。例如，随着人们利用放宽的疫情限制，旅游和娱乐业正在复苏。夏季票房回归。包装消费品也基本保持稳定，尽管通胀飙升，一些高端产品仍保持吸引力。

“我们看到对商品的关注远多于服务，”李说，“从营销角度看，那些通常会在今年加大推广力度、延续疫情后繁荣的产品，其广告投资也在减少。”

美国政治广告支出也将在竞争激烈的中期选举前创下纪录，尽管这对消费品牌的影响并不实质性，只是将堕胎、枪支管制等棘手话题进一步推向全国焦点。围绕乌克兰战争出现的如履薄冰式营销态度，也可能延伸至这些议题。

下半年可能更繁忙的一个理由是第三方Cookie。这一数字广告的基石工具将于明年被淘汰，营销人只有有限的时间窗口来调整策略。然而，第四季度最后的Cookie狂欢可能只是掩盖了更大问题，这些问题可能在更萧条的1月集中爆发。

“这是第三方数据的最后狂欢，”麦金太尔说，“营销人会明智地榨取每一分价值，趁他们还能用的时候。”