2022年上半年：七大营销战役如何在动荡中突围

2022年伊始，疫情持续影响、社会政治经济动荡交织，让消费者日常生活举步维艰，品牌营销者面临前所未有的挑战。尽管全球广告收入预计今年仍将增长——尽管存在宏观经济不确定性和乌克兰战争——但营销人员似乎比前两年更难打造出能够突破噪音、与分心且厌倦广告的消费者建立联系的营销活动。除了要传递消费者迫切渴望的幽默与快乐，营销者还需关注日益收紧的数据隐私环境，并探索联网电视等平台的精准定向与效果衡量。

许多注意力集中在营销者如何将赌注从非同质化代币（NFT）转向更广泛的元宇宙实验——一个仍在发展中的物理与数字世界融合体。几乎所有垂直领域的品牌都在新兴沙盒或成熟游戏平台上努力立足。激活的速度和频率表明，目前在一个假设的世界中营销比在现实世界中更容易。

每年，Marketing Dive都会汇集上半年最具影响力和意义的营销活动。以下精选案例展示了优秀品牌如何驾驭这动荡的一年：与流行文化连接仍是关键要务，创新运用移动技术同样重要；尽管目的驱动型营销看似退居其次，但多个活动在可持续与包容性方面开辟了新路径——无论是通过体验式还是电竞活动；最重要的是，一些营销者巧妙地向消费者传递了关于世界变化的信息，帮助他们理解如何在新现实中生活。

Domino's与《怪奇物语》的“心灵感应”营销

当品牌继续将流行文化连接作为首要任务时，Domino's大胆联手《怪奇物语》——这部流媒体热剧第四季打破了Netflix观看纪录。该连锁品牌的“心灵感应点餐”应用利用面部识别和眼球追踪技术，让消费者通过表情和头部动作订购披萨，同时让粉丝有机会在剧集宇宙中互动。

该活动还包括一段由《怪奇物语》明星出演的视频。Domino's的投入使其超越了该剧此前众多的品牌整合案例。

“这整个体验不仅仅是‘动动头点披萨’那么简单。它是一种更深入的体验，也是一种叙事工具，我认为运用得非常好，”代理机构PPK的互动创意总监Dmitrii Osipovskii表示，并称赞该活动实现了“规模化的亲密感”。

Domino's常自称是一家碰巧送披萨的科技公司。巧妙地将文化玩法与新兴移动技术测试相结合，这确实是一场连剧中霍金斯国家实验室都会赞赏的实验。

Heineken应对工作与生活界限模糊

随着疫情显示出接近地方性阶段的迹象，一些品牌聚焦于“新常态”的痛点，Heineken的案例通过结合实用性、同理心与乐观精神脱颖而出。

为解决日益严重的工作与生活失衡问题，Heineken推出了围绕The Closer的营销活动——这是一款蓝牙设备，当用户打开啤酒时会自动关闭工作应用程序。除了设备本身（仅在一小时内限量发售），活动还包括一部高质感影片以及与喜剧演员Billy Eichner的讽刺合作。总体而言，The Closer展示了像Heineken这样的品牌如何围绕白领目标受众面临的新现实进行营销，同时强化其高端定位。

“对于像Heineken这样的全球品牌来说，创造一个不显得平庸的全球性创意很难。该品牌一直出色地将当下的消费者真相融入乐观的作品中。‘The Closer’是这一旅程中的又一力作，”Yard NYC创新与营销主管James Denman表示，“我喜欢这个创意的地方在于，它将疫情加速的行为与一个真相联系起来，对消费者而言既迷人又实用。”

Tampax与Always将包容性带入电竞

随着游戏和电竞进一步进入主流，非原生品牌正在加大对这一行业的营销投入——该行业产生的收入超过音乐、电影和电视的总和。对许多品牌而言，这意味着超越传统观念中“年轻男性寻找能量饮料和沐浴露”的玩家形象，因为近一半的游戏玩家是女性（根据娱乐软件协会研究）。

Tampax和Always在6月推出了一项针对射击游戏《Valorant》的赞助，与电竞组织Gen.G和Galorants（最大的女性及非二元性别Valorant玩家社区）合作。他们共同举办了一场线下比赛，以支持游戏世界中服务不足的群体。通过大使主导的节目和慈善组成部分，该活动使宝洁旗下品牌得以将目的驱动使命延伸到新领域。

“这是将品牌宗旨付诸实践的好方法，战略性地延续了同样的赋能旅程，同时保持与当下人们关注点相关的时效性，”代理机构PeterMayer的创意总监Fernanda Bürgel表示。

此外，该活动将Tampax和Always的营销提升到超越品类刻板、过时的呈现方式。“女性产品那种花哨、粉红的营销已经行不通了，必须真实，”Yard NYC联合创始人兼首席执行官Ruth Bernstein说。

可口可乐Creations平台紧跟潮流

什么是“流行”不断演变，但可口可乐可能找到了保持对话参与度的秘诀——2月推出的Creations平台。作为去年建立的“Real Magic”品牌平台的一部分，Creations推出与当前潮流和文化驱动因素相关的限量版可乐口味。

首款口味Starlight灵感来自SpaceX等公司引发的太空旅行兴趣复兴，甚至致敬了可口可乐在80年代的太空首秀。其风味旨在反映星际旅行，包装上印有二维码，可解锁流行歌手Ava Max的增强现实（AR）音乐会。

第二款Creations口味Zero Sugar Byte面向游戏社区，旨在唤起像素的味道——它也与元宇宙有互动联系。6月，第三款口味发布，是与格莱美提名艺术家Marshmello合作的西瓜草莓汽水。

Creations在激发年轻一代兴趣的同时致敬了可口可乐的历史，但在其他方面有所欠缺，R/GA纽约副总裁兼执行策略总监Lucien Etori表示：“我认为可口可乐未能将任何情感融入项目中——感觉令人沮丧地机械、冷漠，甚至可以说是人造的，”Etori在邮件中说道。

百事集结嘻哈巨星献上超级碗中场秀

在类似《复仇者联盟》的集结中，百事的超级碗中场秀由Dr. Dre召集Eminem、Snoop Dogg、Mary J. Blige和Kendrick Lamar表演，这是百事连续十年赞助该秀的最后一次。

百事的嘻哈庆典受到评论家和粉丝好评。然而，这场告别秀的亮点不止于此。活动前的巨大热度得益于一款移动应用的发布，该应用通过AR将粉丝置于音乐会中心。它不仅收集了第一方数据，还利用了日益碎片化的观看人群——许多人选择在手机或其他移动设备上观看超级碗。第二屏整合被业内许多人视为大胆举措，但也有人认为它未充分发挥潜力。

“百事创建的第二屏应用相当精美。但我的问题是，为什么要花这么多钱打造一个一次性应用？”Periscope首席创意官Mike Caguin在与Marketing Dive的邮件交流中表示。

尽管如此，分屏激活与超级英雄般的集结相结合，为这场大赛带来了令人难忘的创新体验。

Michelob Ultra为性别平等“开球”

安海斯-布希旗下的Michelob Ultra在上半年将体育平等置于核心位置。该啤酒商承诺未来五年向女子体育投入1亿美元，并在其Superior Bowl广告时段充分展示了这一承诺。广告中，包括Payton Manning和Jimmy Butler在内的顶级运动员将一瓶冰镇Michelob Ultra击倒。当运动员们看到Serena Williams出现时，所有活动停止，意识到他们的好运已尽。

这支怀旧风格、令人愉悦的广告不仅因明星阵容脱颖而出，还因其信息传递。随着女子体育日益流行，品牌希望参与其中，同时展现社会责任感。Michelob Ultra以微妙而有效的方式实现了这一点。

这款2002年首次推出的淡啤酒，通过激进的体育营销塑造了健康与活力的品牌形象。大使包括奥运选手Usain Bolt和网球巨星Williams。该策略已见成效，Michelob Ultra在2019年成为美国第三大最受欢迎啤酒。

Coors Light：让消费者和地球都“冷静”

Coors Light在上半年开展了两项以环保为先的活动。千禧一代被证明是环保意识非常强的人群，一项研究发现该群体中73%的人愿意为可持续或具有社会责任感品牌的产品支付更高价格。在Molson Coors旗下品牌的Future Mart和Chillboard活动中，它试图确立自己作为适合该人群的淡啤酒定位。

为推广逐步淘汰塑料环包装的计划，Coors Light开设了一家无塑料便利店，展示新型纸板包装。另一项活动中，公司使用白色涂料为迈阿密的黑色屋顶降温。这两项举措都呼应了该啤酒“Made to Chill”的理念，在悠闲形象与绿色信息之间建立了无缝连接。结果是真实感，避免了生硬感。

“该品牌的核心是将落基山脉的清凉带到各地，因此为迈阿密闷热的平屋顶带来一些降温显得非常自然，”PPK执行创意总监Paul Prato在邮件中表示。