媒体网络热潮方兴未艾：从酒店到航空，第一方数据变现加速

万豪国际于本月早些时候率先推出酒店业首个媒体网络，此举很可能不会被其他酒店业主效仿为最后一次。营销人员不应感到意外，如果未来数月内，从航空公司到金融服务等其他行业也追逐类似的先发优势。

随着第三方Cookie在2023年消亡的临近，对第一方数据的需求不会消退。那些拥有大量来自应用和网站等数字资产的可识别个人信息的公司，正日益意识到这些资产极具变现潜力——甚至足以开辟新的收入细分领域。但随着这些媒体网络的激增和规模化，问题随之而来：它们究竟是减轻了品牌的复杂性，还是在一个本就以难以导航著称的格局中又增加了一层？面对过多选择的营销人员，可能会在选择合作伙伴时更加挑剔，并更加强调透明度，从而收窄竞争范围。

“在第三方Cookie消失之后，拥有大量第一方交易或销售数据以及客户数据的公司，真正意识到这是竞争优势的真正来源，”Dunnhumby全球媒体与客户互动解决方案主管Julie Jeancolas表示。Dunnhumby与零售媒体主要参与者沃尔玛合作，共同打造名为Luminate的客户数据共享平台。

“任何能够获取可寻址第一方数据（且拥有客户同意）的行业，或任何拥有大型媒体资产（如大型媒体矩阵）的行业，都可以构建零售媒体网络，”Jeancolas补充道。

零售业在媒体网络领域引领潮流，其发展速度惊人。从沃尔玛、塔吉特等大型零售商到细分及本地玩家，众多公司正竞相推出融合广告销售、技术与商务的解决方案。美妆品牌Ulta于5月推出了UB Media网络，这表明特定品类的公司也开始接受这一理念。其竞争对手丝芙兰今年早些时候也在招聘相关职位，以构建类似平台。

据Winterberry Group管理合伙人Michael Harrison称，零售媒体是仅次于联网电视的增长最快的媒体细分领域。该咨询公司的研究显示，仅美国零售媒体支出在2022年就将翻倍至400亿美元。疫情是支撑增长的主要因素，它迫使企业加速数字转型投资，并转向电商和移动渠道。这一过程虽充满波折，但在当下各方聚焦第一方数据之际，带来了明显益处。

“他们正乘着一切日益数字化驱动的浪潮，”Harrison表示。“向商业的转变正在推动所有这些零售媒体网络或媒体网络的涌现。你会继续看到这一趋势。”

新瓶装旧酒？

万豪的公告之所以引人注目，在于其平台依托拥有1.64亿会员的Bonvoy忠诚度计划，并明确将其定位为“媒体网络”，而非传统的营销安排。

“万豪历来销售针对入住酒店的定向广告，”Harrison说。“他们过去以一次性或电子邮件形式进行，更像是一种通讯，而非真正的媒体网络。如今，他们拥有并运营的物业流量巨大，可以借此推动媒体收入。”

UB Media依托其Ultamate Rewards忠诚度计划，采取了类似方法。虽然Ulta多年来一直运营营销业务，但严格来说，这是其首个零售媒体网络。

其他采用媒体网络名称的品类，认可了零售业在品牌塑造上的成功，并可能将其视为吸引更多广告主资金的手段。这些公司可以“重新定位、重新平台化并重新销售现有的营销合作伙伴、积分计划或展示计划，使其变得更复杂、更现代，”广告代理公司Scrum50创始人兼管理合伙人Chris Parker表示。

“与客户的互动越多，你对他们的了解就越多，你捕捉到的偏好就越多，你就越能实现个性化。”

——Julie Jeancolas，Dunnhumby全球媒体与客户互动解决方案主管

但这并不意味着所有媒体网络的推出都只是旧瓶装新酒。万豪媒体网络与雅虎展开了全面的技术栈合作，利用其卖方和需求方平台。

尽管如此，不难预见其他企业会审视其营销产品，并利用媒体网络热潮来整合和扩展它们。万事达卡在2019年收购了客户数据平台SessionM，以改善其营销个性化和忠诚度计划。据Harrison称，Carvana和Cars.com等汽车交易平台，未来可能向保险提供商或辅助公司兜售媒体。甚至像Instacart和GoPuff这样的中间平台也在探索将更多广告整合到其平台中。

“航空公司将是下一个，因为你拥有大量数据，知道人们要去哪里，然后是金融服务，”Harrison说。“他们都在努力构建这种可以销售媒体的基础设施。”

差异化关键

零售业可能是建立媒体网络的典范，但剧本中的某些页面可能比其他页面更容易复制。专家表示，涉足该领域的新兴行业必须考虑其拥有何种类型的数据、这些数据是否可寻址，以及哪些激活方式真正能吸引目标广告主。

“与客户的互动越多，你对他们的了解就越多，你捕捉到的偏好就越多，你就越能实现个性化，”Dunnhumby的Jeancolas说。

这种模式有利于像杂货店这样的企业，因为人们经常光顾，且倾向于重复购买相同商品。但这未必能直接适用于酒店业，除非是商务旅行等特殊情况。

“如果你看看Tesco、Target或Kroger，它们与客户有频繁的互动。万豪则不然。我不认为你会每天或每周光顾万豪，”Jeancolas说。“万豪将如何加深对客户及其忠诚度数据库的理解？”

“必须出现某种向透明度的转变……大型零售网络中哪一家会率先突破？”

——Michael Harrison，Winterberry Group管理合伙人

Jeancolas认为，与互补品牌的联盟是一种潜在解决方案。万豪与雅虎的合作也表明，许多品牌将依赖外部技术援助来启动其媒体网络。

“你会看到与雅虎-万豪非常相似的合作伙伴关系，”Scrum50的Parker说。

“即使万豪在数字化方面已经相当成熟和进步，他们也认识到这是一个不断变化、棘手且充满政治色彩的技术领域，”Parker补充道。“他们会依赖一个在规模和经验上都有实力的人，坦率地说，一个在出问题时可以求助的人。”

与第三方解决方案提供商合作，对于运营媒体业务的某些方面也至关重要，如活动衡量和营销渠道组合管理。零售商在“闭环”衡量的宣传上蓬勃发展：他们可以为可口可乐投放广告，衡量店内客流量，然后通过销售点系统追踪是否有人实际购买。这与经营酒店的结构截然不同。

“这更多是围绕提升知名度或考虑度，可能较少涉及销售，”Jeancolas在谈到酒店媒体网络可能如何运作时说。“这与杂货店的责任显然不同。”

日益增长的挫败感

媒体网络概念的更广泛采用，也恰逢零售商蜜月期逐渐消退之际。首先，零售媒体网络的数量可能正接近饱和点。品牌自然会倾向于那些覆盖面最广、性价比最高的平台。越来越明显的是，这些平台往往就是那些在实体零售和电商领域已占主导地位的同一批名字。

“品牌或代理机构尤其会尝试寻找能让他们获得最大库存量的平台，”Jeancolas说。“将会出现一些整合。”

零售商如何将品牌留在其生态系统中，有时也令人沮丧。零售媒体网络常被宣传为对谷歌和Facebook长期存在的数字广告围墙花园的突破。营销人员已明确表示，这些替代方案可能同样不透明。随着媒体网络成为零售增长战略中更大的一部分，它们也可能成为CPG合作伙伴的强制性支出配额，而非锦上添花的附加项。

“六个月或一年前，人们还在谈论沃尔玛Connect、Kroger和塔吉特的Roundel是增长销售的方式，”Harrison说。“现在，你开始听到他们将其称为一种税，是伪装成零售媒体网络的贸易促销。”

虽然这对新进入媒体网络的行业来说是一个潜在警示信号，但也表明他们有机会在实质性方面打破现有模式。

“必须出现某种向透明度的转变，”Harrison说。“有趣的是，大型零售网络中哪一家会率先突破？一旦有一家做到，似乎其他所有都会跟进。”