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  • 根据Ebiquity与世界广告商联合会（WFA）联合发布的新报告，营销人员在测量领域的大额投资尚未带来预期回报，尤其在预算决策方面。
  • 仅15%的受访领导者表示，营销效果产出是预算决策的主要影响因素。然而，75%的受访者认为，未来三年内，超过一半的预算分配将由测量驱动的洞察所引导。
  • 没有受访营销人员声称拥有最佳水平的测量能力；零售媒体、联网电视、网红营销及AI驱动的搜索等渠道的投资增速，已超过用于评估这些渠道表现的测量基础设施的建设速度。

深度洞察

WFA与Ebiquity的新报告表明，尽管营销人员可用的测量与数据工具比以往任何时候都更丰富，但他们在组织纪律性和响应速度上存在不足，难以充分发挥这些解决方案的潜力。这一发现与行业研究相呼应——CMO们被要求在相对停滞的预算中进一步精打细算，同时利用AI等技术提升效率，但这些技术成本高昂且实施复杂。

在Ebiquity与WFA调查的组织中，八成企业将营销组合模型和品牌提升研究用于付费媒体投放，但表示这些营销效果方法得出的洞察能影响预算分配的占比却小得多。54%的营销人员还表示，由于决策周期压缩，洞察往往来得太晚，无法及时采取行动。越来越多营销人员寄望于自动化来跟上节奏，但67%的人认为自身在这一领域的成熟度仍处于较低水平。

部分挑战因营销部门与首席财务官（CFO）之间缺乏对“营销效果”定义的共识而被放大。仅14%的公司表示，营销人员与CFO对效果的定义一致。WFA与Ebiquity指出，营销人员往往更看重虚荣指标，而非能反映真实商业影响的指标。

此外，46%的营销组织在将数据源整合为统一视图方面仍处于最低成熟度水平。知识匮乏在其他方面也显而易见——仅4%的营销人员表示，他们对区分短期销售影响与长期品牌建设有高度信心。

Ebiquity是一家独立的营销效果咨询公司，与服务于跨国营销人员的行业协会WFA合作完成了本报告。调查于春季进行，覆盖全球10个行业的71位高级领导者，并对其中27位进行了深度访谈。参与者包括百事公司、福特、亿滋国际和玛氏箭牌等企业。

“工具已经具备，纪律已经建立，覆盖面也已到位。营销人员仍面临的挑战在于，如何将所有这些测量转化为能影响业务的决策。”百事公司全球营销效果与增长战略创新负责人Sorin Patilinet在报告附带的声明中表示。

营销人员在测量上投入的资源与将这些投资转化为行动的能力之间的差距，可能在未来带来更多障碍——尤其是当焦点转向网红营销和AI搜索等测量工具相对不成熟的新渠道时。尽管如此，WFA全球媒体服务负责人Tom Ashby指出，在测量方面，原始的技术成熟度可能不如建立正确的运营体系、治理机制和商业协同来得重要。

“随着对营销投资的审视日益严格，新渠道不断涌现，将证据转化为行动的能力，可能成为现代营销组织定义性的竞争优势之一。”Ashby在声明中表示。