戛纳，里昂——当零售媒体首次亮相戛纳国际创意节时，它显得有些格格不入：一个低调、偏重效果转化的渠道，却出现在这个颂扬大胆创意的年度盛会上。随着这场年度聚会越来越以技术为核心——且可以说今年达到了新的高峰——零售媒体网络已进一步向上层漏斗延伸，将视野从赞助搜索和展示广告拓宽至视频乃至品牌娱乐内容等领域。

“抓住连接商业与创意的机会，这正是我们该做的地方。”Instacart广告业务总经理Ali Miller上周在戛纳接受采访时表示。

这家与超过2,200家零售商合作的杂货配送平台，在戛纳国际创意节上发布了一系列产品消息，凸显其进一步突破效果渠道、迈向全漏斗营销的意图，其中包括全新的Ads Studio。该工作室邀请品牌与Instacart的营销活动及特定文化时刻展开合作，延续了去年超级碗推广等举措——那场推广中出现了众多CPG品牌吉祥物的客串。头脑风暴、执行与效果衡量将由Instacart的第一方数据提供支持，使其零售媒体部门更接近其屡获殊荣的内部创意机构Local Produce。

“我们非常希望在品牌尚未完全形成创意概念之前就与他们展开对话。”Miller表示，“让我们共同构思，打造可以在全年持续激活的优秀创意。”

另一项新服务是Instacart应用内推出的Immersive Feed，用于短格式竖版视频。该体验与TikTok上的内容形态颇为相似，但由品牌提供时长在5至30秒之间的视频。Hellmann's、Kettle & Fire、Rachael Ray Nutrish和Siete Foods正在试点这一格式，其目标是通过食谱和产品推荐视频驱动发现与交易，并支持一键加入购物车功能。Instacart计划通过合作伙伴关系和赞助创作者整合，将该信息流扩展至原生内容。

“当你想到食谱内容、产品演示、个人护理内容、美妆内容——竖版视频正是完美的呈现形式。”Miller表示，并补充说Immersive Feed的“潜力无限”。

AI广告的愿景

此外，Instacart在戛纳国际创意节上阐述了其AI购物助手的愿景。该助手旨在帮助用户解决诸如为四口之家构思无麸质餐食创意等问题。Miller表示，Instacart“可能”会在今年下半年晚些时候开始在该项目中试验广告。不过，这位高管指出，Instacart在广告推出上正采取审慎态度，会综合考虑用户反馈，而非急于变现。Instacart第一季度广告收入同比增长16%，达到2.86亿美元。

“我们确实希望这能成为一条双向通道。”Miller在谈到AI时表示。

该助手在Instacart广告组合中将占据何种位置仍是一个开放性问题。其他开始投放广告的AI平台同样对其在营销漏斗中的最终定位持“待定”态度。赞助食谱和场景——例如为烧烤活动生成购物清单——以及展示优惠、促进产品探索，是Miller提出的潜在应用方向。

“我们将观察消费者最终会主要用AI来做什么。我的假设是，我们会看到更多这种偏上层漏斗、接近中层漏斗的行为。”Miller表示，“我认为它有助于……进一步向上漏斗移动，并驱动更多发现行为。”