品牌常强调在正确的地点、正确的时机触达消费者。但如果那个时刻恰是通勤者在站台上汗流浃背的极度不适瞬间呢？联合利华旗下止汗品牌 Degree 的最新超本地化活动，正是瞄准了纽约市通勤者——他们正忍受着夏季最令人厌恶的体验之一：地下公共交通中令人窒息的闷热，那里体感温度可突破 100 华氏度。

本月，Degree 与大都会运输署（MTA）合作，临时接管了纽约市多个高客流车站，并为其重新命名，以凸显其“著名”的酷热程度。西四街更名为“汗液中心”，联合广场成为“锅炉房”，先驱广场南站则被称作“熔核”。每个站点都配有 Degree 的户外广告创意。旋转闸机上张贴的标语写着：“最热通勤的官方止汗剂”。

这一创意源自 Degree 在 Reddit 等社交媒体上观察到的用户讨论，并试图抓住止汗剂与除臭剂品类的重要销售窗口。

“我们希望活动具有‘驻足力’，但这种力量来自于使用人们自己的语言，并将其在地铁站中生动呈现。”Degree 市场营销主管 Chris Symmes 表示。

尽管纽约七八月通常酷热难耐，但 2026 年的夏季极端天气频发，包括覆盖五大区的热穹顶，这可能为 Degree 的活动增添更多共鸣。品牌将于下月推出限量版止汗棒，与 MTA 联名，并可兑换免费地铁乘坐。

“通过将源自真实通勤体验的幽默与沉浸式媒体手段及试用装相结合，该活动能够展示 Degree，尤其是其 Advanced Protection 系列，如何帮助人们在城市最‘汗淋淋’的日常中保持清新与自信。”Symmes 补充道。

激发对话

Degree 经常借助社交聆听来指导营销，并希望纽约活动基于线上真实讨论，而非品牌单方面构思的概念。

联合利华旗下其他品牌也越来越多地转向 Reddit 等平台，以挖掘社区感与真实性。今年早些时候，Dove 的一场活动围绕 Reddit 评论展开，其中甚至包含对产品不利的评价，最终在戛纳国际创意节上斩获多项大奖。

网红合作与数字内容也是 Degree 推广的一部分。包括 Armelis Dorville、Louis Fevola、Randy Vargas（即 Kid the Wiz）以及 The Rayne Report 创始人 Najeé Rayne 在内的创作者，将进行街头采访，了解消费者对通勤、高温及 Degree 活动的看法。联合利华已广泛加大在创作者优先和社交优先营销上的投入，以触达年轻受众。

“我们也在观察活动是否能引发更多真实的对话——人们是否在创意中看到自己，以及它是否帮助消费者更好地理解 Degree 为何专为高温和运动时刻而生。”Symmes 表示，“最终，我们希望它既具有文化相关性，又具有商业意义。”

创作者驱动的势头

Degree 与 Billion Dollar Boy 合作负责创作者环节，WPP Unite 负责付费媒体（包括户外广告），爱德曼负责公关。此次纽约地铁攻势之前，Degree 在初夏赞助了世界杯，那是一个更全球化的营销时刻，同样强调创作者。

联合利华在 2026 年上半年实现基础销售额增长 4.8%，其中个人护理部门增长 4.8%，根据本周早些时候发布的财报。这家正在分拆食品业务的消费品巨头，在发布财报时上调了全年展望。其 FIFA 赞助在第二季度提振了个人护理业务。

“它将媒体、创作者、客户和店内执行整合在包括 Rexona 和 Dove 在内的品牌背后。”首席财务官 Srinivas Phatak 在财报电话会议上向投资者表示，“它支持了强劲的销量增长，并帮助我们建立了创作者主导内容、AI 辅助资产创建以及更完善的完美门店执行等新能力。”