挑战者品牌如何以更少的营销动作脱颖而出

去年，Emerald Nuts推出了多年来首个广告活动，其中包括一支在德克萨斯州棒球场拍摄的30秒全国电视广告。两位身着西部服饰的歌手在第七局中场休息时演唱《带我去看球赛》。其中一位吃着Emerald坚果的歌手唱对了歌词，而另一位吃着普通坚果的歌手则对着困惑的人群唱出毫无意义的歌词。

该广告将“生活中的无厘头”与咸味坚果品类中的“无厘头”现象进行对比，并传达出“Emerald将超越这一切”的信息，芝加哥独立品牌商务机构Blue Chip的首席营销官Dan Eisenberg如此表示。

Emerald是Blue Chip多年来合作的包装食品挑战者品牌之一。这些品牌多为中端或较小规模，营销预算有限，却不得不与资金雄厚的大型企业或成熟品牌竞争。

对于挑战者品牌而言，尤其关键的是，将宝贵的营销资金用于建立品牌认知，同时通过研究和数据精准锁定战略契合的市场和零售商。每一分营销支出都需要发挥“双重作用”——同时建立品牌和推动销售，Eisenberg说。

Eisenberg解释，挑战者品牌本质上较新进入市场，因此建立认知至关重要。但他们必须确保认知建设和故事叙述与转化、零售媒体、贸易营销和购物者营销相连接。

“挑战者品牌尤其不能承受品牌与绩效策略分离的代价。风险太高了。”他说。

一个“无厘头”的销售故事

Emerald与Planters和Diamond竞争，于2018年被Campbell Soup收购——这是其以49亿美元收购咸味零食制造商Snyder's-Lance交易的一部分——随后于2023年被出售给自有品牌CPG制造商Flagstone Foods。

Eisenberg表示，该品牌在Campbell时期“有些沉寂”，但在被出售给Flagstone后，实质上重新推向市场。那时Blue Chip受聘负责Emerald的品牌、媒体、零售和营销工作。

Blue Chip对咸味坚果品类进行了评估，发现竞争对手销售的产品质量低劣，含有大量填充物或“垃圾”，Eisenberg说。Emerald试图通过投资新的生产能力并承诺高品质坚果和风味来挖掘这一空白市场。

这一信息成为“Nonsense”活动的核心，这是该品牌多年来首个消费者活动，旨在调侃品类中的竞争对手。

“这不仅仅是为了幽默而幽默，而是带有真正战略原因和品类中明确差异点的幽默。”Eisenberg说。

媒体策略包括付费社交媒体（如TikTok）以及针对主要零售商（如Walmart、Kroger和Publix）的零售媒体，根据公司通过电子邮件分享的信息。该活动最终吸引了年轻受众——使千禧一代购物者的参与度提升了11%，新品牌购买量提升了30%，公司表示。

这也为Emerald的销售团队提供了新的销售故事，他们以此与零售商接洽，从而重建了在Campbell时期有所下滑的零售商关系，Eisenberg说。

提升家庭渗透率

总部位于俄勒冈州波特兰的Bob's Red Mill今年推出了新品牌形象，已发展成为全国性的健康食品品牌，其产品与大型成熟品牌竞争，包括百事子公司Quaker Oats在燕麦片领域，以及其他挑战者品牌如King Arthur Baking在面粉领域。

Blue Chip在五年前接手了Bob's的整合媒体和购物者营销工作，并与公司的营销、销售和领导团队合作，Eisenberg说。

这促成了一个广告活动，其中包括其“从最好的燕麦开始”的标语，并在数字和社交媒体、网红以及购物者营销中亮相。

Blue Chip将Bob's的媒体和购物者营销投资整合为统一策略，并推出全漏斗活动，Eisenberg说。

Eisenberg表示，Bob's此前更侧重于漏斗底部。但随着其产品现已在美国中西部、中大西洋和东南部销售，它需要触达新的家庭。

Blue Chip的专有工具Market Match使公司能够通过算法对Bob's拥有分销的市场和指定市场区域进行评分，并进一步优先考虑将有限的营销资金投向何处，Eisenberg说。公司利用数据分析增长和次要市场——找出消费者相似受众最密集的地方、分销最强的地方，以及是否看到竞争活动的地方，他说。

该活动还基于真实研究和数据，表明该品牌提供了卓越的体验，Eisenberg说。

Eisenberg表示，该活动帮助Bob's在过去五年中实现了家庭渗透率和美元销售额的显著增长。其中包括2025年第四季度创纪录的表现，该品牌在Walmart实现了首个百万美元周，根据公司通过电子邮件分享的信息。

“业务一直非常强劲，其中很大一部分是家庭渗透率的增长。”Eisenberg说。

“更少、更大、更好”

像Bob's Red Mill这样的挑战者品牌“没有奢侈成为所有人的一切”，Eisenberg说。但这种限制也可能成为挑战者品牌的一大优势，因为这种心态可以带来战略聚焦。

Blue Chip建议其客户遵循“更少、更大、更好”的方法。公司的客户在消费者受众、市场和指定市场区域方面做出纪律性和精确的选择，以指导媒体支出，他说。他们还会决定要参与的媒体渠道类型以及要支持的零售商，他说。

“我们真正专注于高影响力的机会。”Eisenberg说。