Purely Elizabeth，一家自称美国麦片品类第一的私营挑战者品牌，正以幽默方式回应蛋白质热潮，并借此差异化自身产品。据 Marketing Dive 独家获悉，该品牌推出全新蛋白质古代谷物麦片系列，并配套启动全国性广告活动。这是该公司历史上为单一产品投入的最大媒体预算，反映出其对在蛋白质市场中分得一杯羹的信心——尽管该市场对部分人而言已开始显得过于饱和。

广告于周一（具体日期未披露）起投放，覆盖美国网球公开赛线性转播、Amazon Prime Video、Netflix、Hulu、HBO Max、付费社交、程序化广告，以及纽约市哥伦布圆环地铁站的户外广告（持续至7月底）。该活动名为“蛋白质产品狂想”，旨在调侃“蛋白质至上”（protein-maxxing）现象——即无论来源，大量摄入富含蛋白质的食物。广告信息并未针对健身狂热人群，而是突出品质与口感。

“从宏观角度看，我们希望与日益增长的主流健康消费者产生共鸣。”Purely Elizabeth 首席营销官 Cherry Joh 表示。

30秒广告开场展示一位女性享用 Purely Elizabeth 麦片，随后她遇到一系列古怪的蛋白质食品，如糖果、葡萄酒甚至牙膏，引发她的怀疑。Joh 透露，在与合作伙伴头脑风暴时，团队深入研究了真实存在的高蛋白啤酒和软糖等产品，以获取灵感。广告结尾解释，Purely Elizabeth 并非通过添加分离蛋白或填充剂来最大化性能，而是从天然食材（如坚果、种子和燕麦）中获取蛋白质。

“我们更倾向于采用喜剧化的表达，这样也能展现 Purely Elizabeth 的品牌个性。”Joh 说，“我们觉得，‘嘿，别太把自己当回事。’”

这是 Purely Elizabeth 与 Wpromote x Giant Spoon 的首次合作，后者于今年4月被任命为该品牌的媒体代理机构。创意由 TDA_Boulder 负责，这家位于科罗拉多州博尔德（Purely Elizabeth 总部所在地）的机构此前已与品牌合作。

赢得这一 CPG 营销客户的媒体账户，为 Wpromote x Giant Spoon 近期的一系列胜利再添一笔。该机构由绩效营销公司 Wpromote 于去年年底收购创意公司 Giant Spoon 后成立。今年2月，该公司被任命为快餐连锁 Sweetgreen 的付费媒体代理机构。

进军蛋白质领域

对于 Purely Elizabeth 而言，进入炙手可热的蛋白质品类或许看似姗姗来迟，但考虑到麦片消费习惯的持续扩展，这一举措合乎逻辑。在推出蛋白质古代谷物麦片的同时，国际食品信息委员会的数据显示，70%的美国消费者表示正尝试在饮食中摄入更多蛋白质，较2021年上升8个百分点。这股热潮已导致乳清蛋白浓缩物等原料短缺，并催生了大量强调蛋白质含量的食品饮料产品。

“麦片市场的一个有趣演变是，它不再只是早餐食品，已扩展到零食、甜点等场景。”Joh 说，“结合整体蛋白质趋势，我们有机会成为希腊酸奶、冻酸奶甚至冰淇淋的补充搭配。”

作为蛋白质系列的软启动，Purely Elizabeth 于5月在洛杉矶举办了为期两天的快闪活动，核心是与 Go Greek 合作推出的蛋白质麦片冻酸奶车。此外，品牌还通过邮寄样品、TikTok Shop 联盟以及 Dairy Boy 创始人 Paige Lorenze 等网红合作进行产品推广。

据 Joh 介绍，该 CPG 品牌近年来在体验式营销、数字营销和创作者优先营销上投入更多，包括去年年底开始尝试的 TikTok Shop。虽然 TikTok Shop 能促进销售，但对 Purely Elizabeth 而言，它更多是提升关键增长受众的认知度和参与度的渠道。该品牌在 Z 世代和较年轻的千禧一代中表现突出。

“TikTok 对我们来说是一个非常独特的渠道，吸引了许多 Z 世代消费者。”这位首席营销官说。

正是这些年轻群体影响了 Purely Elizabeth 选择在美国网球公开赛期间推广蛋白质古代谷物麦片的决策。

“我们选择这一平台，是因为我们看到直播体育赛事在媒体碎片化时代仍具有独特的穿透力。”Joh 说，“网球持续引起消费者共鸣，尤其是年轻消费者。”

延续销售增长

对蛋白质的押注有望为 Purely Elizabeth 的现有销售势头再添动力。该公司在过去两年规模翻倍，2025年实现总品牌销售额2亿美元，并计划2026年达到3亿美元（依据此前披露数据）。

该公司由整体营养顾问 Elizabeth Stein 于2009年创立，现称在美国麦片品类中美元和单位销量均排名第一，超越了 Quaker Oats 和 Kind 等老牌竞争对手。据 Spins 分析的多渠道数据，麦片市场估计约13亿美元。

Purely Elizabeth 表示，蛋白质古代谷物麦片于5月上市，首月即超越品类基准。该系列有肉桂吐司、杏仁黄油浆果和黑巧克力蓝莓三种口味，在 Target、Kroger、Sprouts、Whole Foods、Publix 以及部分地区的 Costco 有售。在力争保持麦片领先地位的同时，Purely Elizabeth 计划继续打破包装食品品类的常规。

“我们的理念是，从不把自己视为食品品牌，而是一个现代健康生活方式品牌，这体现在我们的营销活动以及合作的创作者类型上。”Joh 说。