法国戛纳——在素有全球广告业最繁忙聚会之称的戛纳国际创意节上，想要脱颖而出并非易事。OpenAI正试图借助一个上线仅四个月的广告平台做到这一点，并抓住这一人工智能几乎无处不在、既被视为创意助推器又被视为威胁的行业盛会契机。

这家初创公司本周在戛纳国际创意节上完成其官方首秀，向在场的大型品牌营销人员和广告代理机构推介一个理念：广告业正从基于注意力的经济转向以聊天机器人为核心的“智能经济”。OpenAI表示，在这个用户会进行更深入查询的世界里，ChatGPT将提供比数字领域其他渠道更具差异化的洞察层。

“最大的区别在于，用户带着明确的任务来到我们的应用，”OpenAI全球广告解决方案负责人David Dugan在周一面向记者的媒体简报会上表示。“他们的意图非常明确。他们向我们提供关于试图解决问题的信息，而这正是营销人员向其传递定向广告解决方案的完美情境。”

ChatGPT广告于2月进入测试阶段，OpenAI将其定位为在购买旅程的决策层发挥影响力——即营销漏斗的中段，此时消费者会深入研究某一主题并比较不同产品。据Dugan称，ChatGPT中约有20%的查询具有直接商业意图。包括谷歌在内的其他平台也在围绕人工智能对话重塑其体验，这类对话可能比传统搜索更为曲折复杂，但也为情境相关广告和商务功能带来机遇。

ChatGPT拥有近10亿用户，其行为模式还可能为未来的情境相关广告奠定基础。例如，一个刚开始研究家庭前往瑞士阿尔卑斯山最佳旅行时间的人，并未表现出直接商业意图，而是展现出营销人员可能利用的预测性可能性，Dugan解释道。

“如果广告主能在对话前介入并在正确时机介绍自己，那其中必然存在价值，”Dugan表示。他于3月从Meta加入OpenAI。“漏斗顶端的部分将更难衡量。这对行业而言是全新事物。”

目前进展如何

自2月以来，ChatGPT广告已扩展至七个市场，上周进入日本和韩国，巴西和墨西哥等拉丁美洲地区也在筹备之中。

早期广告技术合作伙伴Criteo周一表示，通过其平台在ChatGPT上投放广告的品牌已超过2000家。据Adweek报道，Criteo和StackAdapt近几周已降低ChatGPT广告的最低投放门槛，这可能进一步刺激采用。OpenAI还推出了自助式广告管理器以鼓励更多投放。ChatGPT广告最初采用千次展示费用竞价模式，随后引入按点击付费模式，后者迅速受到欢迎。

据Dugan称，营销人员看重ChatGPT的规模，部分客户曾非正式地告诉OpenAI，他们从ChatGPT广告活动中获得的流量质量高于其他渠道。优化ChatGPT广告中的行动号召也被证明对格式有效——该广告以赞助框形式出现在聊天机器人自然回答下方。

“我们正在学习的一点是，当行动号召被定位为一种益处或对用户原始问题的回应时，我们看到的响应率远高于仅仅列出产品名称的情况，”Dugan说。

OpenAI密切关注的一个指标是关闭率——即用户点击广告右上角X按钮将其关闭的比例——据Dugan称，自上线以来该比例已下降50%。OpenAI因最初投放广告而受到不少批评，但Dugan表示，这一决定并未对用户体验造成明显损害。ChatGPT广告投放在该AI程序的免费版和价格较低的Go版本中，两者合计占其用户的大多数。

“到目前为止，主要结论是，用户接触广告后行为没有出现退化，”Dugan在简报会的问答环节表示。“这让我们确信广告是有效的，且不会对行为产生负面影响。”

快速推进，维护信任

在ChatGPT筹备备受期待的首次公开募股之际，OpenAI正加速搭建广告基础设施。广告很可能成为OpenAI围绕收入增长叙事的重要一环，而由于人工智能开发的巨额成本，其正面临更严格的审视。据Dugan称，广告收入也是补贴其他功能的一种方式，例如最终为免费版ChatGPT用户提供每日更多图片上传额度。

尽管OpenAI正快速进军广告领域，其高管仍强调了四项旨在维护用户信任的原则：保持赞助广告与自然聊天回复分离；不将对话信息分享给广告主；保留用户的选择和控制权，例如允许用户清除ChatGPT历史记录；以及提供长期价值。

OpenAI还强调，在广告领域并非单打独斗，其认识到在衡量等环节做到精准的复杂性。在活动开幕前，该公司宣布与数据协作平台LiveRamp建立合作伙伴关系，加入其合作名单的还包括Criteo、Adobe和StackAdapt，以及一家大型广告代理控股公司。LiveRamp的初期重点是让投放ChatGPT广告活动的广告主能够使用其Conversions API Hub，将衡量范围扩展到基于浏览器的追踪之外，但该广告技术公司表示，随着OpenAI扩展广告业务，其将继续与之合作。

“人工智能公司已经意识到，从现有且有效的基础设施入手，更容易接触到所需的合作伙伴、广告主和信息，”LiveRamp首席执行官Scott Howe在当天稍后的采访中表示。“这感觉像是我们现有业务自然延伸的结果。”

OpenAI高管在戛纳国际创意节上还试图缓解外界担忧，即他们在广告和人工智能工作流方面的建设对创意人才构成威胁——而创意人才历来是这一节日的驱动力。戛纳国际创意节上对人工智能以及大型科技公司更广泛渗透的情绪明显复杂，但这似乎并未冷却对ChatGPT的热情。

“我从广告代理机构得到的反馈是，他们对拥有一个可供试验的新平台感到兴奋，”Dugan说。“我认为他们理解我们获得的上下文深度与其他平台不同，他们也明白这不是基于关键词的购买，因此与传统搜索有所区别。”