近年来，随着人工智能技术的不断成熟，在广告创意制作过程中使用AI的广告素材数量呈爆炸式增长。然而，随着AI应用的普及，关于是否需要AI披露和标签的讨论也日益激烈。为此，美国多个州已通过相关法律，要求在以特定方式使用AI时进行披露。欧盟也根据《人工智能法案》要求对部分AI生成内容进行标注。

尽管有人担心AI披露会影响广告效果，但MediaScience近期的一项研究发现，AI披露并未对广告表现产生负面影响，涉及的关键指标包括品牌识别、消费者对广告的态度以及品牌态度。

“我们发现，如果消费者知情，他们对AI是持接受态度的。”MediaScience创始人兼首席执行官Duane Varan表示，“许多政府正在考虑对AI标签进行监管和强制要求，但问题在于如何实施这种标签。”

这项名为“AI标签影响研究”的调研由广告研究公司MediaScience联合其AI视频内容平台MediaPet，以及位于澳大利亚阿德莱德的阿德莱德大学Ehrenberg-Bass营销科学研究所共同开展。

研究人员针对900名美国参与者，评估了四种标签方法，这些方法旨在模拟欧盟和美国立法者正在考虑的框架。四种方法分别为：广告前3秒显示文字标签、第4至6秒显示文字标签、全程显示文字标签，以及全程显示图标。此外还设置了一个无标签的对照组。

AI标签的效果

在判断广告是否为AI生成方面，持续文字标签效果最为显著：近半数受访者（49%）能够识别出广告由AI生成。对照组表现最差，仅为36%；而观看带AI图标广告的受访者仅比对照组高出2个百分点，为38%。在前3秒看到文字披露的组别，AI识别率为46%，而在广告后期看到披露文字的组别为40%。

在无辅助品牌回忆方面，五个研究组之间仅存在7个百分点的差异，且某些AI披露方式实际上有助于回忆。对照组和AI图标组的无辅助品牌回忆率均为54%，而第4至6秒组和持续标签组均为61%。前3秒看到标签的组别回忆率为60%。

在品牌识别方面，各组间存在5个百分点的差异。持续标签组的识别率最低，为87%；前3秒组得分最高，为92%。对照组、第4至6秒组和图标组的识别率分别为88%、91%和91%。

AI图标引发了最差的品牌态度得分，仅44%的参与者表示对品牌持积极态度。对照组和前3秒看到标签的组别品牌态度得分最高，均为51%。第4至6秒组和持续标签组略有下降，均为49%。

图标组对广告的喜爱程度也最低，56%的参与者表示喜欢该广告，而对照组为63%。看到文字披露的组别对广告的喜爱程度最高。部分时段看到文字的两组均有70%表示喜欢，持续文字组为69%。

“归根结底，标签实际上是一个双赢的提议，只要广告本身质量过关，对广告主来说就不是问题。”Varan表示。

何时进行标签

随着更多法律生效，何时以及如何将广告标注为AI生成，也是行业需要应对的问题。纽约州的法律于6月初生效，仅要求在涉及“合成表演者”（即旨在模仿真人的AI）时进行披露。

该研究发现，消费者在很大程度上认同这一做法，60%的研究参与者表示，当AI用于模拟人类时应进行披露。然而，当涉及动物时，这一比例下降了14个百分点，降至46%。不到一半（45%）的参与者表示，当AI用于产品植入或配音时需要披露。在调色和灯光方面，仅21%的参与者认为有必要进行AI标签。其他被测量的使用场景包括动画（41%）、背景（35%）、剧本写作（33%）、音乐（28%）、文字/字幕（24%）以及翻译/配音（23%）。

对营销人员而言，一个关键启示是消费者偏好可能与实际的AI识别效果并不一致。AI图标是受访者偏好的披露方式，领先13个百分点，但该方式在四种测试方法中的识别率最低，仅为38%，而持续披露方式位居首位（49%）。

“问题在于，AI图标实际上并不能提高对AI内容的识别度，因此对消费者来说这是一种损失。”Varan表示，“这或许可以通过教育人们了解图标含义来补救。但首先，确实需要文字标签，而不幸的是，让标签在广告后期出现并不是一个真正可行的选择或替代方案。”