核心发现

  • 根据Gartner CMO支出调查最新数据，2026年媒体支出中近三分之二（62.6%）被用于转化与认知类活动，较2024年增长10%。
  • 尽管许多组织将AI应用作为降低人力成本的目标，CMO仍在投资人才。调查显示，2026年人力成本占营销预算的24.5%，高于2025年的21.9%。
  • 这些发现凸显了新客户获取与增长对营销人员的重要性。忠诚度与留存类支出目前占媒体总支出不足15%，较同期下降29%。

深度洞察

根据Gartner最新数据，数字渠道在媒体总支出中的占比持续快速超越线下渠道，主要原因是CMO面临采用AI解决方案的压力增大，这些方案提供优化与个性化能力。

然而，报告指出，对数字渠道和短期优化的关注可能损害AI就绪度。Gartner发现，将更大比例预算用于忠诚度和客户留存的组织往往AI成熟度更高。这意味着，AI就绪度较低的组织可能过度强调了那些更易衡量和自动化的渠道。

“AI可以帮助营销人员更快优化，但优化不等于战略，”Gartner营销实践部门副总裁、分析师及研究主管Ewan McIntyre在新闻稿中表示。“CMO必须警惕，不要让AI将过多预算引向最易调整的渠道和旅程阶段，而忽视那些能建立长期客户价值的触点。”

“CMO支出调查”涵盖了北美、欧洲和英国的401位CMO。受访者来自不同行业、公司规模和收入水平，其中多数所在公司年收入达10亿美元以上。该调查每年进行一次，最近一次调查于2026年1月至3月进行。

尽管AI是营销人员的优先事项，但很少有CMO认为自己能正确利用这项技术。该调查此前发布的数据发现，70%的CMO无法正确实施和扩展相关技术计划，主要原因是内部流程不足。仅有30%的CMO认为其组织具备满足AI目标的必要基础设施。内部AI专业知识的缺乏也阻碍了应用，38%的受访者将其视为实现技术效率的主要障碍。

找到具备达成关键基准所需AI技能的人才可能是一项挑战。根据Gartner于2月发布的数据，仅有32%的营销人员认为他们需要亲自更新相关技术技能。