随着OpenAI的ChatGPT和Google Gemini等人工智能工具的普及，越来越多的消费者开始在聊天机器人中设定品牌偏好。技术开发者的宏大愿景中，代理式AI（agentic AI）最终将能识别相关产品、在线搜索甚至直接购物，而用户只需极少的直接输入。Gale机构的最新研究显示，这一趋势对品牌忠诚度的建立与维护构成了重大挑战。

AI的转变意味着营销人需要更紧密地倾听社区声音，同时提供尽可能无摩擦的体验，以避免流失善变的客户。调查显示，56%的受访消费者已接受将全部品牌沟通交由AI处理，近三分之一的人曾指示AI助手优先选择某些品牌。

“这相当令人警惕，”Gale首席执行官Andrew Noel表示，“他们是在说，‘我愿意信任大语言模型，让它成为我与品牌之间的过滤器。’”

Gale的报告题为《偏好经济》（The Preference Economy），描绘了一个日益壮大的AI精通型消费者群体通过依赖AI来构建其全部商业现实的图景，这对营销和忠诚度的角色提出了存在性疑问。约四分之一的受访者表示，未来一年内会定期通过AI设定品牌偏好，但Gale所称的“AI原生忠诚度”的潜在可及市场，可能随着技术日益普及而迅速膨胀。

“未来两到三年内，你可能会看到60%到70%的人指示大语言模型设定他们的偏好，这意味着我只想和这四五个品牌沟通，因为我更喜欢它们，”Noel说，“如果你是品牌方，考虑到技术影响，我认为你有很多需要思考的地方。”

高期望值

AI的“去中介化”问题加剧了本已动荡的忠诚度市场，包括普遍的冷漠情绪。Gale数据显示，普通消费者平均加入4至6个忠诚度计划，但相当一部分人并未积极参与，成为“幽灵会员”。Gale的研究调查了美国和英国的3000名消费者。

千禧一代和Z世代是最积极参与忠诚度计划的群体，但也是最挑剔的。年轻消费者重视无缝体验，一旦品牌未能满足，便会迅速转向竞争对手。在25至34岁人群中，61%曾因竞争对手提供更优的忠诚度体验而放弃某品牌，即便对手的实际奖励更差。

“千禧一代和Z世代在与品牌互动时的期望值确实很高，”Noel说。

Z世代和千禧一代恰好也是AI采用方面的领先群体，但AI难题并不局限于特定年龄段。在Gale的所有受访者（包括非AI用户）中，47%信任AI作为开始品牌和产品研究的方法，16%表示愿意在无进一步讨论的情况下采纳AI的建议。约四分之一的受访者接受AI学习其品牌偏好，而20%对cookies持同样态度，17%对社交媒体持同样态度。隐私担忧在老年消费者中更为普遍，而27%的25至34岁人群对此完全不担心。

“在最年轻的受访者中，最常见的回应不是犹豫或抵触，而是他们根本还没想过这个问题，”Gale报告写道。

突破之道

在日益自动化的世界中突围的需求，可能促使营销人再次重视第一方数据，延续2020年代初cookie弃用后的趋势。Gale认为，更直接地了解客户行为模式，将使品牌能够更好地为AI系统提供信息。

“如今大多数CMO会说，我们坐拥数据宝库，但缺乏洞察，”Noel说。

适应AI经济的策略因品类而异——快餐连锁店与大型零售商需要不同方法——但Noel指出，理解社区是关键差异化因素。这可能意味着在Discord等聊天应用上加强社交聆听，以识别社区中涌现的趋势，或对拥有大型实体店的企业，投资于在过道中调查购物者等传统策略。

利用这些洞察来指导个性化工作，将有助于在AI接管忠诚度管道的其他环节时保持品牌相关性。Gale此前的研究显示，近70%的消费者更有可能加入拥有活跃社区的忠诚度计划，而30%的人因忠诚度产品的社交属性而对品牌产生更强的情感联系。

“你必须非常专注于……社区管理方面。如何真正让人们感到自己被品牌了解和重视？”Noel说。

在宏观经济波动导致营销预算普遍承压、更多消费者降级消费的时期，另一个考虑是维持对忠诚度计划的投入。太多营销人将忠诚度视为一次性的折扣计划，而AI正强化对动态性的需求。

“就像对待媒体预算一样，对体验、机制以及支持忠诚度的技术的持续投资，是我鼓励品牌认真思考的一个项目，”Noel说。