随着主要品牌将更多预算投向社交和创作者优先营销，传统广播公司正在倡导一种均衡的媒体组合，即使优质视频等格式的前期成本更高。

过去几年，NBCUniversal一直与WPP旗下的营销效果咨询公司Gain Theory合作，开展营销组合模型和研究，以展示优质视频——这家Peacock母公司的核心业务——在与偏向下漏斗的营销活动相比时，能带来更优表现。上周四，两家公司在WPP曼哈顿市中心办公室举办的美国广告主协会活动上，分享了合作中的关键发现。

NBCUniversal和Gain Theory利用来自汽车、消费品、零售和制药等广告主类别的联合数据进行了模拟，以检验优质视频的价值——即那些在可信、品牌安全媒体环境中播出的精心制作的视频广告。模拟中，将分配给优质视频的预算转投至非优质社交和数字广告，结果明显更差。在一个案例中，一个削减优质视频支出的模拟媒体计划，其增量收入下降了29%。与此同时，那些获得优质视频资源的策略，其投资回报率相比更均衡的媒体计划下降了20%。

“通过侵蚀基础或将这些（优质视频）预算转移到其他策略，以追求短期效率或类似目标，这不仅会影响优质视频购买的表现，还会影响整个媒体计划的整体表现，”NBCUniversal负责测量和洞察的高级总监Vignesh Kumar在ANA演讲中表示。

其结论是，过度关注短期可见收益可能反而损害长期表现。营销人员仍需向首席财务官阐明这一点，即使有数据驱动的洞察支持，这也可能是一场艰难的战斗。

“你必须拥有一个相对复杂的营销框架。这是我们开展业务和理解这些活动目标的方式，”Gain Theory高级总监Laura Laird在与Kumar的对话中表示。“因此，让框架反映这种复杂性，同时能够以简单明了的方式传达给组织其他部分，绝非易事。”

支柱性机会

Kumar关于短期效率的观点，正值首席营销官面临更大压力，需将营销直接与结果挂钩，而这对于面向长期目标的优质视频渠道来说可能难以实现。宏观经济波动进一步冲击行业，营销部门往往在经济下行时首当其冲。尽管如此，随着联网电视的兴起，视频广告领域正在演变，且在中漏斗领域（如搜索）的表现可能比其声誉所暗示的更好，Kumar表示。

“我们知道中漏斗至关重要。那里才是购买决策真正发生的地方，”Kumar说。“我们看到，尽管在我们测量的品牌中，优质视频占据了媒体预算的显著份额，但在推动中漏斗表现方面，它确实超出了其预算份额应有的贡献。”

今年，优质视频受益于冬季奥运会和FIFA世界杯等周期性活动，这些活动吸引了大量营销投入，惠及NBCUniversal等出版商。在近期一系列旨在吸引广告主的演示中，直播体育无疑是主导话题，NBCUniversal也参与了其中。该类别对广告主而言成本极高，且成本似乎只会上升。尽管如此，将这些支柱性时刻视为一次性激活，往往意味着营销人员未能从他们不菲的投入中获得最大回报。

“那些参与大型活动并持续进行受众定向的广告主，我们看到他们相比仅参与大型活动的广告主，中漏斗参与度高出54%，”Kumar说。“当你考虑一致的信息传递时，关键在于确保你不仅出现在那些大型活动中，还要了解哪些策略在日常有效，并将其与那些重大时刻相结合。”

挖掘粉丝文化

ANA的讨论频繁回归到社交主导营销方法的潜在弊端，这种策略在行业中日益普遍，因为营销人员追逐那些已远离线性电视的年轻数字原住民。Kumar在讨论粉丝文化时深入探讨了这一点，粉丝文化通常围绕电视和电影系列构建——比如Bravo的高戏剧性真人秀——但通过社交媒体培育。

通过将Gain Theory的营销组合模型与额外研究相结合，NBCUniversal发现，其优质广告体验相比那些让观众习惯滑动信息流的数字和社交平台，注意力提升了79%，Kumar表示。此外，混合策略的营销活动相比纯社交营销努力，考虑意向提升了84%。

“我们发现，优质视频是整个媒体计划的基础，因为它触达了真正投入且狂热的粉丝群体，”Kumar说。