Campaign Trail: Journeys 以荒诞创意打破返校季营销常规

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去年，鞋类零售商 Journeys 通过重新演绎 New Radicals 1998 年热门单曲《You Get What You Give》的复古音乐视频，推出了其“Life on Loud”品牌平台。在今年的返校季活动中，这家隶属于 Genesco 的零售商延续了音乐视频的叙事逻辑，打造了一支名为“Don't Just Show Up. Turn Up”的更为响亮的宣传片。

这支 30 秒的主视频将开学第一天呈现得极具音乐超现实感：学生们乘坐巴士、搭载音箱的自行车或骑马抵达学校；有人身后跟着私人 DJ，有人弹奏五颈吉他，还有人踩着键盘滑行。午餐队伍里供应的是运动鞋，一名学生的头部则被施以黏土动画风格的改造。

该活动由 Stagwell 旗下代理机构 Anomaly 合作开发，后者也曾操刀去年的品牌平台。视频由艺术家 Max Siedentopf 执导，动画合作伙伴 Slow Bureau 负责手绘特效。活动覆盖电视和社交媒体，还包括三条 15 秒精简版、多条为短视频平台定制的 6 秒片段，以及一个以社交为先的达人合作项目。

除了追求比去年更大声、更夸张的效果，“Don't Just Show Up. Turn Up”的灵感还来自两个来源：一幅融合医学与音乐元素的纯艺术摄影作品，以及一篇为“脑腐”现象辩护的博客文章。该文章提出，Gen Z 和 Gen Alpha 所青睐的数字内容，正是年轻人对日益荒诞的现实作出的回应。

“我们显然在拍一支返校季广告，那就拍一支拥抱这种荒诞想象力的广告——不是去说 Gen Z 的语言，也不是去解释或模仿梗，而是真正将其作为创意的支柱。”Anomaly 群组创意总监 Leanne Amann 解释道。

从 Michel Gondry 和 Chris Cunningham 执导的 90 年代音乐视频中汲取灵感，让代理机构能够在不依赖其他返校季营销陈词滥调的情况下，传达品牌 DNA 并与年轻消费者对话。

“当人们以真实的自我出现时，他们不是在向世界妥协——而是世界在向他们和他们的创造力妥协。这成为我们进入自己童稚想象力的绝佳空白画布。”Amann 谈及创作过程时表示，“返校有时让人感觉像是自由的终结，而我们希望它感觉像是自由的开始……不是以一种老套的方式，而是带着一丝叛逆感。”

片场的乐趣成就影片的乐趣

尽管 Anomaly 拥有大量自由发挥的创作空间，但团队避免为了怪异而怪异，也不希望制作显得混乱，无论想法多么天马行空。这促成了与 Siedentopf 的创意合作——他拥有装置艺术背景，擅长实践性的世界构建。最终成品中的大部分特效均在镜头内完成，仅少数手绘特效让人联想到 90 年代 MTV 的黏土动画风格。

“我们坚持‘跟随乐趣’的原则。一旦感觉有营销的痕迹，就会显得不对劲。”Amann 说，“制作过程很有趣，我认为当你享受制作时，作品也会显得有趣。它不会显得刻意，事实也确实如此。”

团队在片场通过播放候选配乐歌单来营造轻松氛围。最终选中的曲目是英国 DJ 兼制作人 Star Slinger 的《Ludvig Van》，获得了最佳反响。这首跳跃的电子舞曲采样了贝多芬和电影《发条橙》，其打破流派界限的特质与 Journeys 的品牌精神不谋而合。

“零售领域的其他品牌都有自己理想中的人物形象，但 Journeys 不想那样做。我们真的希望人们做自己，自由表达。”Amann 说。广告中所用版本的曲目中还包含她的声音。

这种无拘无束的自我表达也体现在广告中出现的品牌大使和创作者伙伴身上，包括职业滑板运动员 Sky Brown、音乐人 Inji 和演员 Madison Bailey——后者在视频中饰演三个风格各异的三胞胎。团队特意挑选那些不介意形象、愿意以玩趣方式展现自我、尝试个人风格的人选。

“以这个标准来筛选合作者，我们得以找到来自演艺、音乐和滑板领域的合适人选，他们能够很好地融合在一起。”Amann 说，“这再次呼应了我们‘保持乐趣’的规则。他们在片场玩得很开心。”