拥有逾百年历史的罐头金枪鱼营销商StarKist，当前具备多项优势：广泛的品牌知名度、深入人心的品牌形象Charlie the Tuna，以及在消费者普遍寻求低热量、高蛋白食品组合的当下，其产品恰好契合这一需求。然而，该品牌同样面临诸多挑战。作为一家独立企业，StarKist无法像大型企业集团那样投入庞大的媒介预算，而与此同时，从早餐麦片到甜点零食，几乎所有品牌都在蛋白产品领域展开布局。

“归根结底，StarKist是一个广为人知的大型消费品牌，但我们并非一家规模极其庞大的企业，”StarKist营销与创新副总裁兼负责人Michael Merritt表示，“我们的资源有限，因此希望尽可能高效地运作。”

在遴选能够同时推动品牌在多个领域取得进展的合作伙伴时，StarKist并未像通常做法那样聘请多家代理机构分别负责不同营销环节，而是将全部业务整合至一家代理机构——Tombras。Merritt透露，整合式代理模式并非公司最初启动甄选时的设想，但随着对Tombras能力的深入了解，“将其全面整合变得非常有意义”。StarKist于7月正式宣布这一代理合作关系，Tombras正协助品牌开发秋季整合营销战役，将金枪鱼产品定位为便捷、即食的蛋白选择。该战役将覆盖联网电视、在线视频、社交及数字渠道，并大量运用Charlie形象——在官方发布中被描述为“广告界最具影响力的品牌形象之一”。

“我们正试图找出触达目标人群的最高效方式，并识别增长机遇，”Merritt表示，“这不仅涉及信息传达与创意，还意味着‘哪些渠道是合适的’……所有这些都需要整合并协同推进。”

提升敏捷性

Tombras在帮助Sweethearts、MoonPie及Steak-Umms等知名挑战者品牌进入文化对话方面拥有良好记录。其为StarKist服务的范围涵盖品牌策略、创意开发、媒介策划与购买、社交与社群管理、测量与分析，以及网站与SEO评估。在Tombras总裁Dooley Tombras看来，StarKist选择整合并不令人意外。

“这是我们在客户中越来越多看到的趋势，”Tombras表示，“对于许多中等规模的全国性品牌而言，钟摆正在回摆，他们直观地感受到了整合带来的益处。”

Tombras所具备的能力之一，是能够迅速响应文化热点。例如，其曾利用国会关于“不明空中现象”的听证会，作为MoonPie向外星人发出邀约的传播平台。“这为MoonPie带来了超过10亿次的免费媒体曝光，”Tombras说，“这帮助MoonPie以较小的投入获得超比例的影响力，并借助免费与共享媒体，利用文化趋势推动销售增长。”

他补充道，这种敏捷性需要运营效率作为支撑，而单一代理模式最能满足这一需求。把握文化对话时机需要做出瞬间决策，这要求信息传达与媒介执行双方面协同推进。Tombras认为，没有时间召集五家代理机构来达成一致。“很多时候品牌无法对文化事件做出反应，是因为他们在争论什么才是正确的做法，”Tombras表示，“当创意与社交团队整合在一起，并且你作为品牌代理机构，清楚品牌策略是什么，与客户伙伴保持步调一致，那么当事情发生时，就更容易做出反应。”

整合模式还有助于强化问责机制。Tombras指出：“当创意与媒介分开时，如果效果不佳，创意代理可以归咎于媒介计划，媒介代理也可以归咎于创意。而整合之后，创意与媒介协同工作，就没有了推诿的空间。”

让Charlie与时俱进

对StarKist而言，上述所有要素都至关重要，因为品牌正寻求将最具价值的资产——Charlie the Tuna——重新介绍给新一代消费者。尽管Merritt与Tombras不愿透露具体策略细节，但Charlie很可能不仅出现在传统广告中，还会在社交媒体上发声。

“我们希望确保以正确的方式运用他，”Merritt表示，“我认为整合式伙伴关系有助于我们理解如何在这些渠道中更好地发挥他的作用。”

Tombras提到，一些可能的做法包括让Charlie对文化事件做出反应，或对其他品牌的社交媒体内容发表评论，通过“全面覆盖”来把握文化时机，最终目标是向新消费群体传递StarKist作为精瘦、天然蛋白来源的定位。“对于Z世代而言，当他们通过免费与共享媒体发现品牌，而非看到付费广告时，品牌更容易以真实的方式赢得他们的认可。”

最终，正是基于对这一策略执行的信心，Merritt对任命Tombras为StarKist的整合代理机构感到满意。品牌正寻求在拥挤且喧嚣的营销空间中再次掀起波澜。“我非常有信心我们将取得成功，因为我们拥有品牌、拥有产品，并且定位良好，”他表示，“而现在，我们拥有了能够带领我们更上一层楼的合作伙伴。”