戛纳国际创意节五大观察：营销人在行业变局中寻求平衡

法国戛纳——今年的戛纳国际创意节并未宣告许多令人瞩目的新趋势的到来，而是对自上次行业盛会以来已崭露头角并在广告业中愈发根深蒂固的若干议题进行了迭代与深化。

不出所料，人工智能几乎笼罩了所有话题。尽管围绕该技术的全面恐慌已有所降温，但在广泛应用的背景下，它依然极具争议性。

“在人工智能的运用方面，每个人都处于一场军备竞赛中，试图展示某种形式的‘价值’，”为品牌开发内部数字营销能力的Oliver公司全球首席执行官Angela Tangas表示，“目前，所有这些价值都集中在效率提升上，而非聚焦于真正的商业影响。”

内容创作者在戛纳的地位也持续上升，越来越多的营销人员将其视为整合战略的一部分，而非孤立的战术。总体而言，技术与创意之间的拉锯感显得尤为突出。

Marketing Dive在会议期间与多位专家交流，询问他们在戛纳最大的惊喜、挫败感以及对明年的期望。尽管在许多讨论点上意见分歧，但所有人都同意一件事：戛纳需要更多空调。

人工智能缺乏“惊叹”时刻

许多与会者认为，人工智能正从纯粹的炒作转向更具实际应用价值的阶段，但并非所有人都对这项无处不在的技术在戛纳创意节上的呈现方式感到满意。部分问题可能出在节日的形式上——一些人认为，它更青睐海滨大道上吸引眼球或推销意味浓厚的展示，而非真正的创新。

“科技的存在感很强，但缺乏技术上的‘惊叹’，”The Brandtech Group合伙人兼新兴技术主管Rebecca Sykes表示，“你知道技术远比现场展示或演示的要先进得多，因为焦点都放在那些在海滩上说得通的互动装置上。”

其他人也呼应了Sykes的观点，认为戛纳创意节的演讲内容落后于营销人员在日常人工智能工作中已知的信息。

“你会意识到，在许多领域，你已经比会场里的讨论领先了五步，”BBDO首席客户体验官Daale Carter说。

手工艺的回归

据Campaign报道，今年约40%的戛纳创意节参赛作品以某种形式使用了人工智能。与人工智能的爆发形成对比的是，那些摒弃自动化、推崇人类触感的广告获得了认可。

“毫无疑问，对手工艺的投入加倍了，”Havas纽约首席创意官兼联合首席执行官Dan Lucey表示。

以Coinbase的“Your Way Out”为例，该作品运用实体特效精心还原了复古像素电子游戏的画面。该作品赢得了影视工艺类全场大奖。其他获奖作品也有类似的执行风格。

“我喜欢这种并置……在人工智能氛围最浓的一届戛纳创意节上，获奖最多的工艺作品之一是Apple TV的品牌重塑，它刻意采用手工制作和模拟方式，”Kantar美洲区首席执行官Jeff Greenspoon在邮件中表示，“这种张力就是整个故事的核心，我相信最优秀的品牌确实会拥抱当下的张力。”

同样，许多与会者呼吁品牌不要再迷失于数据驱动的完美主义，而是重新围绕人性化的一面进行定位，接受不完美的真实状态。多芬（Dove）的一项广告活动展示了真实的Reddit评论，包括对该美妆品牌的批评，赢得了广泛赞誉。

“今天的人和品牌都想无所不能，但如今你不可能无所不能，因为‘一切’太多了，”David广告公司创始人、合伙人兼董事长Fernando Musa表示。

精简团队，聚焦重点

对于外界观察者而言，戛纳创意节一直是一个痛点。在经历了一年的机构大规模裁员之后，高管们在法国南部尽情享受的想法造成了认知失调。许多行业正在经历收缩和转型，这也改变了他们对待这场盛会的方式。

“与会者的构成非常不同，”Sykes指出，一些首席营销官现在只带一两名支持人员出席，而非一个团队——如果他们还会来的话。

精简做法的一个好处是，人们面临更大的压力，需要带着具体的收获回到办公室，而不是仅仅把这次旅行当作一场畅饮桃红葡萄酒的狂欢。但当崭露头角的年轻人减少接触节日的机会时，也有些东西正在流失。

“这变得太昂贵了，所以我认为不是每个人都能买到机票、订到酒店或Airbnb，然后有机会来享受这一切，这很遗憾，”Lucey说，并指出Havas仍会为初级员工划拨资源，让他们前来学习。

追求实质内容

戛纳创意节拥有广告界一些最引人注目的会议，背景是游艇派对和海滩音乐会，这些活动往往要排上数小时的队。目前尚不清楚的是，与会者从官方节日本身获得了多少收获。

“我在这里有很多朋友，他们从未在影节宫（Palais）看过任何东西，不太清楚有哪些参赛作品，也不知道被讨论的作品……他们来是为了谈技术和广告销售，”Havas纽约联合首席执行官Sarah Collinson表示。

对于过去一周在主题演讲和小组讨论中进进出出的营销人员来说，有些人觉得这些内容比往年更有分量，或许反映了围绕人工智能等话题的深度不确定性。

“对我来说最令人惊讶的是，我确实参加了一些内容充实、思考深刻的会议，”Instacart首席营销官Laura Jones表示，她估计通常约90%的节日内容都是充满陈词滥调的吹捧。

与创作者联手

随着大型营销人员将更多媒体预算转向创作者，一支庞大的在线人才队伍涌入戛纳创意节，寻找赞助机会并积累广告知识。

“这种力量的联合——创作者、创意人员、品牌——是新的做事方式的一部分，”David公司的Musa表示。

多位人士指出，创作者和网红营销并非新鲜事物。改变的是对这一战术的对待方式。越来越多的营销人员将创作者视为核心渠道，需要将其整合到更广泛的营销生态系统中。据互动广告局（Interactive Advertising Bureau）预测，仅美国在创作者上的广告支出预计将在2026年达到440亿美元。

“我曾在时尚、酒类、快消品行业工作过，每个业务领域都有不同的创作者，”Expedia Group综合营销与创意高级副总裁Natalie Wills表示，“你可以针对非常明确的受众投放广告，所以我认为这对我们所有营销人员来说都是一个绝佳的优势。”