Rhone于周二推出名为“A Love Letter to NYC”的全新广告战役，旨在将纽约的城市活力与品牌自身的进取精神相连接，据Marketing Dive获悉。Rhone成立于2014年，在纽约熨斗区设有旗舰店，总部位于邻近的康涅狄格州斯坦福德。

“A Love Letter to NYC”标志着Rhone从效果营销向品牌建设的战略转变。该战役发布之际，Rhone正处于DTC起家与零售及批发业务扩张之间的发展拐点，同时性能服饰领域也在持续演变。

“我们起步于运动领域，但随着品牌成长，我们意识到‘性能’不仅关乎运动成就，更关乎人们如何驾驭日常生活。此次战役旨在反映顾客的真实生活方式，这是品牌自然的演进，而非偏离，”CMO Bethany Evans表示。Evans于2024年11月加入Rhone，此前在The North Face任职超过五年。

战役包含一支30秒的主视频，灵感源自90年代以纽约为背景的浪漫喜剧。故事讲述一对男女分别准备并参与曼哈顿的一天，在街头多次擦肩而过后，最终因一只狗在公园促成偶遇。Rhone将产品线划分为“move、play、live”三大领域，战役中均有呈现，但刻意未包含健身或健身房场景。为追求真实感，广告中的演员是一对现实情侣（狗也是他们自己的）。战役由品牌内部创意团队打造，媒体投放则由Kepler Group负责——该机构于2025年被Rhone任命为首家媒体总代理。“A Love Letter to NYC”也是品牌在漏斗顶部营销上的一次实验。

“我们长期专注于效果媒体，这可以理解：它易于衡量，且聚焦电商。但我们的批发业务和零售业务都在增长，因此必须转向全渠道策略，”Evans说。

“A Love Letter to NYC”覆盖线性电视、联网电视、社交媒体、直邮、印刷、户外广告以及零售和数字体验。此外，还包括品牌在纽约三家门店附近的Citi Bike站点广告、与《纽约时报》Connections游戏的整合，以及与纽约摄影师Ethan Barber和Instagram账号@MeetCutesNYC的合作。店内活动方面，9月19日至20日将在Rhone熨斗区门店设置定制拍照体验。

体育合作与目的驱动营销

Rhone在美国拥有超过20家零售门店，并持续拓展批发业务，包括今年早些时候与Bloomingdale's扩大合作。品牌还与LPGA和NBA等体育联盟建立了合作关系。

与NBA的合作于2024年10月启动，早于Evans出任CMO。她起初觉得这一合作有些奇怪，直到她了解到Rhone联合创始人Nate和Ben Checketts的父亲Dave Checketts曾在纽约尼克斯队和麦迪逊广场花园担任高管。除了家族渊源，Rhone还利用体育营销来连接其围绕心理与身体健康开展的目的驱动工作。

“我们合作的运动员都直言不讳地谈论职业运动员的压力——‘我如何保持健康心态’——这是我们采取的角度，对我们而言很合适，而不是那种缺乏深层含义的logo贴片式合作，”Evans解释道。

Rhone还致力于在内部和外部促进身心健康。品牌的“12 Pursuits”框架——本杰明·富兰克林13项美德的精简版——是一项月度挑战，最初是Checketts家族的项目，后来在Rhone推出。

Evans的职责之一是将12 Pursuits延伸至消费者。未来一年，Rhone将在此基础上，使12 Pursuits更具体验性，无论是通过静修营还是快闪活动——而不仅仅是邮件或社交媒体帖子。但这不会是一项销售驱动的举措。

“我们邀请社区加入，但这不能成为卖衣服的方式，因此我们刻意将其与销售分开，”Evans说。