法国戛纳——内容创作者正大规模涌入戛纳国际创意节，主题节目占据了节日阳光明媚的海滨步道，线上人才也在寻求与营销人员的品牌合作，而营销人员正将更多媒体预算投入到这一策略中。

Expedia Group 是加大与创作者合作力度的公司之一，旨在更好地连接 Z 世代，并进一步实现传统媒体之外的多元化。其同名旅行预订平台于 4 月与顶级主播 IShowSpeed 合作，开展了一场环球旅行宣传活动，这是该主播的首个官方旅行赞助商。IShowSpeed 在 YouTube 上拥有超过 5500 万订阅者，以其马拉松式的直播视频而闻名——为 Expedia 进行的首场直播持续了 12 小时——该活动还包括一个迷你网站，访客可预订内容中展示的体验。

“他对所到的每个经济体都有显著影响。这恰恰表明创作者本身就是一种渠道，”Expedia Group 综合营销与创意高级副总裁 Natalie Wills 在谈到 IShowSpeed（本名 Darren Jason Watkins Jr.）时表示，“他获得的浏览量会让大多数媒体公司羡慕。”

Expedia Group 旗下还拥有 Vrbo 和 Hotels.com，该公司一直试图通过其他类型的合作使品牌更贴近消费文化，包括与玩具制造商美泰的为期一年的合作，该合作也融入了 Expedia 的超级碗广告。动画创意展示了芭比系列中的 Ken 首次独自出行，并利用 Expedia 的捆绑服务（如航班、住宿和租车）的便利。这一超级碗作品帮助推出了更大的品牌平台“The One Place You Go to Go Places”，巩固了 Expedia 作为一站式旅行规划平台的地位。

Marketing Dive 在戛纳采访了去年从竞争对手 Booking.com 加入公司的 Wills，听取她对创作者为 Expedia Group 品牌带来的价值的看法，以及为什么 Ken 是超级碗推广的正确选择。

以下采访经过编辑，以保证清晰和简洁。

MARKETING DIVE：IShowSpeed 的合作是如何促成的？

NATALIE WILLS：实际上，之前没有旅行服务商与他合作，这太疯狂了。如果你看他的直播，内容都围绕旅行。他带着整个观众一起去体验一个国家的文化。

尤其是在 AI 时代，很多人渴望真实。他就是真实的化身。他非常真实。他直接开播，全程直播，这对很多品牌来说显然有点风险，因为一切都未经剪辑。但我们完全信任他，他做得非常出色。

就数字内容而言，不一定非得是 30 秒的广告。我很惊讶自己会被一场 24 小时的直播深深吸引。它如此吸引人，因为你不知道接下来会发生什么。

当你说到没有人与他合作让你惊讶，以及这些直播中可能发生任何事情时，其他品牌是否难以放弃这种控制权？

我认为对很多品牌来说可能确实如此，但已经有很多品牌与他合作了。我只是觉得太疯狂了，他与旅行人群如此契合，却没有人抢先合作。这确实是个大问题，因为你会想：“天哪，他会说脏话吗？”他最了解自己的观众。我们知道他做得很好，而且你确实必须放弃控制权。

总的来说，对于品牌如今做的所有创作者合作都是如此。我们希望保持真实。否则，感觉就像我们还不如让他做个付费广告。我们希望他真正展示如何使用产品，如何实际体验 Expedia 上可预订的景点。这些都可以预订。这就是我们附带迷你网站的重要原因。

Expedia 是 IShowSpeed 的首个旅行赞助商。你们是将其视为创作者模式，还是取决于合作伙伴？

显然，我们在 Expedia Group 内部会根据品牌激活多种营销渠道，但创作者对我们的整体战略非常重要。没有比通过创作者更能触达特定消费群体的方式了。

在创作者经济中，人们有点反感的是大量付费推广。如果你能展示某人实际使用产品并证明其有效，这比某人说“你应该用这个应用”有效 10 倍。创作者是我们战略的重要组成部分，未来也将继续如此，从头部创作者到微型创作者，具体取决于国家。

你们今年整体营销很忙，从 Expedia 的超级碗作品开始。

我们对 [Expedia Group] 的三个品牌感到非常兴奋。它们都非常独特，拥有出色的消费者平台。过去一年我们基本上在开发这些平台，并告诉消费者为什么应该选择我们。

超级碗只是一部分，我们激活的渠道还有很多。线性电视、联网电视、大型合作在我们的媒体策略中仍然非常重要，因为现在人们在线性电视上主要只看直播体育。但其他人都在哪里？在社交媒体和数字平台上。谁在社交媒体和数字平台上主导？创作者。你必须以非常非传统的方式思考未来的媒体策略。

关于 Ken 的作品，你们如何考虑将 Expedia 更广泛地嵌入文化，并利用合作来实现这一点？

与创作者类似，合作对我们极其重要。我们喜欢说我们像“文化变色龙”。你会看到 Expedia 不仅有面向所有人的单一创意，还会有更多多样性、更多不同渠道，以及在不同国家非常多元化的媒体策略。

对于超级碗，你必须做一些出人意料的事情。表现出色的广告是那些能让人驻足观看的。对于 Ken，他从未离开过马里布。而 Ken 离开马里布，我们认为是一个绝佳机会来讲述应用易用性的故事——因为即使你是 Ken，从未离开过马里布，Expedia 也足够简单。现在看看他，他已经在托斯卡纳了。

我们与美泰有很好的品牌合作。我们还与美泰的 Uno 和 Vrbo 合作过。未来的趋势是，你需要讲述真实人物的故事，即使不是通过真人。人们能在 Ken 身上找到共鸣，比如对预订旅行或出行的恐惧：“如果 Ken 能做到，我也能做到。”

你在戛纳国际创意节上关注什么？

显然每个人都会说 AI，所以是 AI。我非常喜欢我们在创意工作中使用的许多 AI 工具。有很多出色的平台。我们与 Google 合作很多。在人们希望看到你用 AI 做什么方面，存在更多伦理争论。人们对 AI 创作者感觉如何？这会影响品牌信任吗？

这些都是整个营销行业正在摸索的问题。身处这样的场合的好处是，你能听到不同行业的人被问到什么问题。我认为所有观点都很重要，能帮助你做出更明智的决策。