快讯摘要

  • 星巴克将在TikTok内容套件中试点其参与创建的定制创作者网络，以扩大员工驱动营销，据Marketing Dive获得的信息。该消息于本周在戛纳国际创意节上由星巴克与TikTok联合宣布。
  • 该创作者网络基于星巴克的“绿围裙创作者”项目，该项目鼓励员工发布围绕品牌的社交媒体内容。试点将允许星巴克分享简报，并通过广告收入分成补偿项目中的部分创作者。
  • 该项目计划于夏季启动，后续将根据试点经验进行扩展。

深度洞察

星巴克正通过与TikTok的新合作进一步投资于员工驱动营销，成为首家在社交媒体平台试点定制创作者网络的品牌。根据新闻材料中引用的数据，星巴克员工的发帖率是同等规模连锁店员工的三倍。星巴克员工的高水平社交媒体活动为品牌提供了利用这些内容进行付费广告的机会。

“每天，我们的伙伴通过创造与顾客及彼此之间的连接时刻，让星巴克焕发生机。如今，他们比以往任何时候都更多地在线上以真实、创意和独特的方式分享这些时刻，”星巴克全球营销高级副总裁Erin Silvoy在新闻材料中表示。“与TikTok的合作使我们能够构建一个定制化工具，以庆祝并放大我们伙伴的真实叙事。”

员工生成内容正成为品牌的热门工具。办公用品零售商Staples一直支持Kaeden Rowland，她更为人知的身份是Staples Baddie，她发布关于自己工作的ASMR风格视频。Rowland在TikTok上的账号为Oblivion，在该平台拥有近60万粉丝。

这些员工/内容创作者已成为产品或服务发现的载体，61%的Z世代和40%的总体人口表示，他们经常通过员工生成内容了解新产品或服务，根据Sprout Social的数据。随着员工创作者日益普遍，品牌可能需要寻找奖励这些个人的方式，因为61%的消费者认为品牌应补偿在社交媒体上推广品牌的员工。

TikTok将创作者网络定位为一种方式，使品牌能够创建由员工、合作伙伴或品牌倡导者组成的可定制创作者池，旨在将用户生成内容用于付费广告。

这一消息表明星巴克正在其绿围裙创作者项目基础上继续发展，该项目于2024年启动，旨在利用自身员工在社交媒体上保持文化相关性。Z世代占星巴克咖啡师的大多数，该项目为他们提供了发展职业和在线形象的机会。

星巴克第二季度营收总计95亿美元，同比增长9%，根据财报电话会议记录。星巴克董事长兼CEO Brian Niccol在与投资者的电话会议中指出，强劲的营销努力是其奖励计划会员达到3560万的原因之一。