速览要点：

  • 联合利华正通过其迄今规模最大的体育合作激活项目，为FIFA世界杯全力推进社交优先营销策略，据一份新闻稿称。
  • 由个人护理品类主导，联合利华旗下超过35个品牌将与其最大市场中的网红和内容创作者合作，参与这场足球赛事。一个名为“Locker Room”的实时社交内容中心将出现在YouTube和TikTok等平台上，以放大世界杯的热门时刻。
  • 旨在鼓励社交分享的线下体验空间“House of Fresh”也将在北美主办城市墨西哥城、纽约和迈阿密亮相。作为世界杯官方赞助商，联合利华此次营销活动延续了其以社交优先叙事连接现代受众的聚焦方向。

深度洞察：

联合利华去年承诺将半数数字营销预算转向社交优先策略，这一决定在当时引发了广泛讨论。2026年世界杯将成为检验该策略有效性的重大试金石，尤其是在体育赞助活动于6月11日开赛前激增的全球最受关注的舞台上。世界杯也正成为品牌在充满激烈冲突和经济不确定性的时期中难得的凝聚时刻，尽管部分因素正影响人们现场观赛的兴趣。

“我们的目标是让品牌出现在球迷聚集的空间中，以真实、符合社交原生属性且有意义的方式，为球迷、球员和观众最看重的比赛日时刻带来清新感与自信，”联合利华个人护理品类综合品牌体验副总裁Afke van de Klashorst在声明中表示。“这次激活反映了我们如何将体育参与不仅仅视为赞助，而是作为建立品牌渴望和文化相关性、推动卓越增长的一个平台。”

联合利华首席执行官Fernando Fernandez在去年3月阐述公司社交优先转型时，曾提到希望在巴西和印度等主要市场的每个邮政编码区和市镇都有网红。这一思路在世界杯营销中得到了体现：这家消费品巨头的数十个品牌将与全球涵盖体育迷、体育解说员、运动员以及时尚、生活方式和美妆领域的创作者合作。Dove、Dove Men+Care、Rexona、Degree、Axe和Lynx是参与该活动的最具代表性的个人护理品牌。

此外，联合利华正在建立一个全天候内容中心“Locker Room”，该中心将由专门的创作者伙伴以及体育和足球专家团队支持，他们能够实时回应世界杯动态，并努力让公司的品牌保持在话题讨论中。据新闻稿称，该活动的总体目标是将社交媒体的公共性和可分享性“与电视的情感覆盖范围”相结合。

“我们将利用付费媒体持续优化创作者内容，以触达受众并延长内容在赛事期间及之后的可见度，”联合利华个人护理品类网红与媒体总监Sarah Potter在邮件评论中表示。“我们将在TikTok和YouTube等一系列平台上放大内容传播。”

在现实世界中，带有“House of Fresh”品牌标识的体验空间专为鼓励用户生成内容而设计，以进一步扩大联合利华的叙事目标。联合利华此前告诉Marketing Dive，其在美国的体育营销支出在2024年至去年间大约翻了一番，而世界杯是增加投资的又一个机会。这家消费品公司认为，围绕世界杯的参与活动标志着从一对多的广播式营销向“多对多”营销的转变，这种模式能够在不同场景下触达比线性频道更多元化的消费者群体。

该营销商正处于一场漫长的重组之中，此次重组已促使其剥离食品业务和冰淇淋业务，并调整了高管领导层。联合利华首席增长与营销官Esi Eggleston Bracey于今年早些时候离职，前联合利华美妆与健康业务首席营销官Leandro Barreto已接任最高营销职位。