CeraVe 正携手 NBA 名人堂成员卡梅罗·“Melo”·安东尼，推出一项以社交平台为先导的营销活动，旨在推广其去屑洗发水与护发素系列产品。该消息由品牌方独家分享给 Marketing Dive。这场名为“Head Coach”的活动，其创意灵感源自安东尼在球迷中广受追捧的“Hoodie Melo”时期——彼时这位球星常在休赛期训练及公开场合身着连帽衫，这一形象深入人心。

“在 NBA 赛场上，当你准备出手关键投篮时，聚光灯会直接打在你的头顶……头皮比以往任何时候都更靠近镜头，这意味着你的头部必须保持洁净、无头屑。”奥美纽约北美区 earned media 执行创意总监 Cha Spruce 如此解释创意缘起。“基于这一洞察，我们希望引发公众猜测：当年‘Hoodie Melo’时代，是否因为他确有头屑困扰，才用连帽衫遮掩头皮屑？”

与欧莱雅旗下 CeraVe 惯用的营销手法一致，“Head Coach”活动在正式发布前，已通过一系列旨在社交媒体上制造声量的预热动作进行铺垫。说唱歌手 Fat Joe 在季后赛观赛时身着印有“Hoodie Melo”图案的连帽衫现身场边；俄克拉荷马城雷霆队球员 Isaiah Hartenstein 与纽约尼克斯队球员 Jose Alvarado 近期在球员通道亮相时，也穿着同款连帽衫。

安东尼本人则穿着同一件运动衫，出现在街头采访系列节目“The People Gallery”中。视频里，他看似不经意地掸去肩上的头屑，以此暗示“Head Coach”的核心创意概念。此外，安东尼还重现了 2016 年的一则网络热门事件——他身穿带帽浴袍前往纽约一家杂货店，该画面被拍摄并发布在社交媒体上。此次活动的最高潮出现在周三：一支正式视频宣布安东尼出任 CeraVe 的“head coach”，聚焦头发与头皮护理。视频结尾，安东尼做出他标志性的“three to the dome”庆祝手势——这一手部动作同时巧妙呼应了 CeraVe 产品中所含的三种关键神经酰胺成分。

“Head Coach”活动由 WPP Onefluence 打造，并由奥美公关领衔执行。除主视频外，该活动还包括一支“Breaking News”风格的在线视频，以及一系列内容激活计划，这些内容将持续投放至下周，其中包括安东尼播客“7pm in Brooklyn”中的特别环节。

Spruce 将此次活动的策略形容为“处处星火”（little fires everywhere）理念的实践——品牌得以在统一创意概念下，精准触达多个细分受众群体。对 CeraVe 而言，NBA 球迷固然是核心受众，但那些与联盟产生交集的时尚与音乐人群同样至关重要。

“在整个活动中，我们融入了与不同领域创作者的合作伙伴关系，以覆盖这些不同的文化交叉点，从而不仅能深入 NBA 球迷圈层，还能触及其他文化元素。”Spruce 表示，“由于受众注意力高度碎片化……我们必须捕捉几个不同的细分受众群体，才能实现突破。”

真正的社交优先

CeraVe 于去年被指定为 NBA 官方护肤与护发合作伙伴。除体验式与数字化活动外，这一合作关系此前已催生过一场以凯文·杜兰特为主角的营销活动，该活动巧妙呼应了这位 NBA 球星因“干燥双腿”而闻名的网络梗。

“我们已看到 NBA 合作伙伴关系以及此前与凯文·杜兰特合作的‘Moisturize Like a Derm’活动所引发的文化关注，这证明通过引入真实可信的声音来探讨常见皮肤问题，我们能够推动有意义且具影响力的对话。”CeraVe 美国区总经理 Esther Garcia 在声明中表示。

“如今，由卡梅罗·安东尼出任我们的‘head coach’，我们正在推动头皮健康话题的正常化，并提升公众对我们由皮肤科医生研发的高效产品的认知。”Garcia 补充道。

此前，CeraVe 曾推出过一场同样聚焦去屑产品、名为“Head of CeraVe”的营销活动，该活动邀请了 NBA 球员安东尼·戴维斯、WNBA 球员佩奇·贝克斯以及 TikTok 名人查莉·达梅里奥参与。那场活动同样由 WPP Onefluence 创作、制作并执行，并由奥美公关领衔。

Spruce 于 2024 年 10 月加入奥美，此前他曾担任 Wieden+Kennedy 旗下社交优先创意工作室 Bodega 的创意策略主管。Spruce 指出，尽管“社交优先”策略在营销圈已近乎成为陈词滥调，但并非所有标榜此概念的营销活动都真正践行了社交优先的原则。

“通过我力求完成的工作，核心在于邀请受众参与进来，并思考如何直接与他们对话。”Spruce 说，“品牌未必退居其次，但关键在于如何重新定位品牌，使其与消费者的行为、互动及参与方式产生核心共鸣。如果没有一个真正具有黏性的文化洞察，这类活动通常很难以一种自然的方式启动。”