塔吉特数字业务负责人详解创作者计划重构：双轨并行应对社交电商变局

在首席执行官Michael Fiddelke主导的高风险扭亏计划中，塔吉特（Target）正对其创作者战略按下“重置键”。上月有消息披露，这家大型零售商将终止一项于2023年推出的联盟创作者计划，此举在合作伙伴中引发了一些困惑与不满。

“我认为，总体而言，转型过程可能会对我们的一些创作者造成干扰。这次尤其具有干扰性，”塔吉特首席数字与营收官Sarah Travis在接受Marketing Dive采访时表示。“我们的重点一直是并将继续是构建一个更强大、更具未来适应性的模式，我有信心我们正在落实这一模式。”

展望未来，该零售商将运营两个独立的项目：由LTK提供技术支持的Target Ambassadors（已于5月1日上线，面向知名网红），以及一个专为TikTok和Instagram上的中小型创作者设计的Club Target平台（本周已结束试点阶段）。此次调整是对社交媒体格局变化的回应，包括TikTok Shop等社交电商店铺的兴起，以及公司为遏制销售下滑、重拾将潮流产品与平价相结合的“Tarzhay”形象而制定的一系列公司指令。

塔吉特第四季度（含假日购物季这一重要时期）净销售额同比下降1.5%，至305亿美元。Fiddelke的两大优先事项是重建商品权威性，并提升跨渠道的顾客体验，包括塔吉特在社交媒体上的存在感。与此同时，社交电商在美国的销售额预计将在今年首次突破1000亿美元，其中TikTok Shop据估计将占据这一新兴市场约四分之一的份额。

“我们从社交电商角度所做的工作，确实有助于提升我们作为一家公司的所有优先事项，”Travis表示。“我认为（社交电商）是我们这一代人在零售业中看到的最大转变之一。而且我也认为，塔吉特天生就是为它而生的。”

Club Target登场

Club Target将塔吉特的创作者激励机制调整为更具游戏化的模式，为参与TikTok和Instagram每周挑战的创作者发放奖励。创作者还可以通过推动挑战帖获得更高参与度，以及通过联盟链接产生收入来累积积分。

奖励的价值会随着创作者在项目中的进阶而提升，包括礼品卡、在塔吉特自有社交渠道上获得展示的机会、参与独家活动的资格，以及在最高层级中，通过联盟链接售出的合格商品可获得佣金。成员会收到关于创作内容和分享内容的指导方针，其内容旨在放大塔吉特重要的营销时刻。

“我们很多最好的营销实际上来自我们的顾客，”Travis说。“这关乎给他们一个‘家’。”

其他零售商，如American Eagle旗下的Aerie，也正在重新调整其创作者计划，以更好地吸引那些拥有少量但忠诚粉丝、并能推动算法趋势的草根社交媒体明星。据Travis称，已有约8000名创作者在试点后使用Club Target，她补充说，品牌希望“显著扩大”这项业务的规模。该项目的创作者基础大多是首次与这家零售商合作，创作者平均拥有5000名或更少的粉丝，尽管申请门槛是TikTok或Instagram上拥有500名粉丝。

塔吉特的最终目标是更好地利用现有的社交讨论，将日常的粉丝热情——比如一位兴奋地记录购物开箱过程的邻居——转化为更大的竞争优势。

“我认为很多零售商此刻都在手忙脚乱地追赶，但塔吉特的定位非常有利。我们在用户生成内容中每天已被提及超过5万次，而且我们是TikTok上关注度最高的仓储式零售商，”Travis说。“这种自然流量是买不来的。我们花了多年时间才建立起它。”

截然不同的群体

与Club Target相对的是Target Ambassadors，由第三方网红营销平台LTK提供支持。Target Ambassadors采用邀请制，并使用双层结构，其中Premiere层级提供更丰厚的奖励。该计划最初由数百名定期发布塔吉特内容的LTK主要创作者组成。符合该计划资格并表现出色的创作者，有机会获得更高的佣金率和其他福利，如月度奖金和活动合作机会。

塔吉特强调，Club Target并非通往Target Ambassadors的直接通道，这两个项目服务于日益碎片化的创作者领域中不同的细分群体。

“我认为可以将它们视为两个截然不同的创作者群体，”Travis说。