随着营销支出持续涌入创作者经济，雀巢（Nestlé）正致力于为其将热门社交内容转化为付费媒体广告的流程引入更高的严谨性与结构化。据Marketing Dive独家获悉，这家拥有雀巢咖啡（Nescafé）、Coffee Mate和普瑞纳（Purina）等品牌的快消巨头，正在部署一项由CreatorIQ与CreativeX联合提供的集成方案，用以识别那些可能具备良好广告表现、且符合内部广告质量标准的创作者帖子。

这一新工具通过API将CreatorIQ创作者管理平台上的提交内容发送至CreativeX，从而统一了创作者营销与付费媒体的工作流程。随后，这些内容会借助CreativeX创意分析平台的人工智能技术进行评分，评分结果直接反馈至CreatorIQ平台，供活动经理在投入任何媒体预算之前进行审核与优化。该流程以雀巢围绕品牌呈现、叙事能力及内容相关性的适配性要求为依据，旨在满足其涵盖数千种产品的庞大组合对一致性的需求。

“现在你开始看到，业界确实渴望将那些在信息流中天然表现更佳的有机内容转化到付费生态系统中。我们试图做的，正是帮助简化这一过程。”CreatorIQ首席合作官蒂姆·索维（Tim Sovay）表示。

此次发布正值雀巢、联合利华（Unilever）等大型快消企业将原本用于传统数字媒体的更多预算转移至以创作者为主导的策略之际。根据互动广告局（Interactive Advertising Bureau）近期研究，创作者广告收入今年预计将达到440亿美元，该策略正从一次性活动演变为核心媒体渠道。CreatorIQ自身的分析显示，目前创作者预算增长中约有三分之二直接来自付费媒体。

尽管投资激增且实践日益制度化，创作者营销仍面临诸如对改进测量、品牌适配性和标准化的需求等障碍，这些也是快速成熟渠道常见的挑战。市面上已有大量工具能够精准定位有影响力的创作者人才，但CreatorIQ与CreativeX——两者均与雀巢合作多年——看到了帮助品牌在媒体预算方面做出复杂决策的机遇，从而帮助品牌实现更大价值、降低风险并加快生产周期。

“将创作者内容纳入我们的付费策略，意味着创作者需要在付费媒体广告的同一框架内运作，尤其是在我们关于创意卫生和有效性的标准方面。”雀巢数字内容、社交媒体和影响者营销主管丹尼尔·通多（Daniele Tundo）在事先准备的评论中表示，“这一集成使我们能够根据我们的内容最佳实践和有效性的基本规则，对影响者和创作者创作的内容进行审核与评分。”

一种更结构化的方法

一些领先的社交媒体平台已经认识到将热门有机内容转化为广告的价值。在TikTok人气上升初期，其推出了Spark Ads产品，用于将热门的品牌和创作者资产转化为广告，竞争对手随后也迅速推出了类似产品。

与此同时，社交信息流越来越频繁地向用户展示来自其未关注账户的视频，而整体内容量正在迅速膨胀，这使得品牌难以从海量信息中筛选出有价值的内容。索维解释说，CreatorIQ和CreativeX的目标并非将创作者帖子大规模转化为投放媒体，而是聚焦于质量产出的“前1%”，在这些内容上，付费策略可以成为有意义的放大器。两家公司还强调，创作者主导的内容即使作为广告表现良好，也不应被视为传统品牌信息的全面替代品。

“当创作者广告和品牌广告协同运作，放大相似的信息，但在其中拥有大量的创意多样性和变化时——那才是你真正看到活动表现飙升的时候。”CreativeX创始人兼首席执行官阿纳斯塔西娅·伦（Anastasia Leng）表示。

该集成在发布时已向雀巢旗下所有品牌开放。通多指出，创作者在该营销商的整体传播中正占据更核心的位置，而结构化的方法可能支持未来几年的进一步投资。

“现在仍处于早期阶段，但我们看到积极迹象表明，这一集成可以帮助我们为品牌带来更好的表现，并让我们对内容的表现情况有一个整合的视图。”通多表示。

对于CreativeX和CreatorIQ而言，他们认为这一新的协作能力广泛适用于越来越多正在进行社交优先转型的营销商。

“我们绝对看到这有潜力帮助每个品牌最大化其创作者投资的价值。”伦表示，“雀巢正是那种让这一切成为现实的愿景架构师。”