Dr. Squatch 首支大型止汗剂广告为何选择梅根·福克斯

男士理容品牌 Dr. Squatch 正回归其营销根基，为其止汗剂产品线推出首次大规模推广活动。据 Marketing Dive 获取的细节，该联合利华旗下品牌长期以诙谐、略带粗俗的营销风格著称，此次携手演员梅根·福克斯，推出一系列将价值主张与滑稽表演及性暗示相结合的广告。

在活动中，曾出演《变形金刚》和《詹妮弗的肉体》的福克斯饰演“福克斯教授”，担任 Dr. Squatch 虚构的“气味卓越基金会”负责人。在六支广告中，福克斯介绍品牌两款新止汗产品，并自称“你青春期以来的暗恋对象”。所有广告均包含标语“让您的止汗棒替您说话”（Let Your Stick Do The Talking）。

“现实是，当你不是拥有数亿美元营销预算的超级品牌时，你必须承担一点风险才能让内容脱颖而出，因为你无法通过巨额投入来制造重复曝光，从而将信息深深烙印在受众心中，” John Ludeke 表示。他于今年二月被提升为 Dr. Squatch 的首席品牌官。

这些广告由 30秒和60秒版本混合组成，将在自有渠道（包括自然流量和付费社交媒体）投放。福克斯常手持马鞭，被置于各种校园和实验室场景中，包括更衣室，并说出诸如“男人们忍不住给我发他们的止汗棒照片”之类的台词。

在多个片段中，广告暗指宝洁旗下竞争对手 Old Spice，以一支普通的红白相间止汗棒和关于“又老又辣的止汗喷雾”的对话呈现，暗示这类产品应在中学后就被淘汰。同为联合利华旗下的品牌 Axe 曾采用类似的学术化框架来探讨年轻男性的理容习惯。这些广告代表了 Dr. Squatch 的不同策略，该品牌通常推广香皂和沐浴露等更易耗的产品。

“对于许多男性来说，止汗剂比香皂的后果更严重。如果它不起作用，会导致尴尬，会在衬衫上留下汗渍，会带来麻烦，” Ludeke 说。“男性往往对自己喜欢的香型非常忠诚，因为止汗剂的香味会伴随你一整天。”

除了将 Dr. Squatch 定位为面向现代男性的品牌（他们拥有更成熟的护肤和健身习惯）之外，广告还将其止汗剂的天然成分与竞争对手的合成成分（包括某些气雾剂中使用的丁烷）进行对比。

“我们希望开展更大规模的活动，帮助男性了解现在可用的不同产品，以及天然、更健康领域中的替代选择，” Ludeke 说。“希望我们能将更多用户从传统产品转化到更健康的品类。”

传统剧本不再奏效

Dr. Squatch 的营销经常利用幽默来教育男性关注健康与福祉。同样，该品牌此前也曾启用具有性感象征的明星来传递信息。2024年，该品牌曾令人难忘地邀请西德尼·斯威尼出演“沐浴露精灵”广告，这比她在美国鹰（American Eagle）争议广告中亮相早了近一年。

“我们通常尝试利用文化契约，要么加以修饰，要么将其颠覆，以激发兴趣和参与度，” Ludeke 说。“梅根是一位偶像，但很多时候，是男性在注视她，所以我们想把她置于一个有权力的位置。”

目前尚不清楚消费者是否能理解广告中对传统性别动态的会心暗示，还是仅仅被福克斯的挑逗台词和服装所吸引。但该活动延续了 Dr. Squatch 将幽默、教育和娱乐相结合以突破文化的成功公式。同样，活动的六部分创意也反映了消费者对广告行为的变化。

“传统剧本已经不太奏效了。人们很快就会产生创意疲劳，很快就会厌倦，” Ludeke 解释道。“品牌在优化时假设消费者并不真正想看他们的创意，所以通常的指导原则是必须在头两秒内展示你的标志或产品。但那是人们意识到自己在看广告所需的时间，之后他们就不再关心了。”

相反，Dr. Squatch 力求创造多样化的内容，从不同角度和讯息出发，最终汇聚成一个整体的活动主题。该活动还包括针对社交媒体、户外广告和电商渠道的素材。

“目标不是有一个精彩的开局，然后人们就厌倦了，” Ludeke 说。“目标是在整个活动中提供不同的触点，让人们总有新体验，从而使其更像一个世界构建，而非标准广告方式。”