男士个护品牌 Dr. Squatch 于本周一宣布推出“Speedrun: Million Dollar Mission”多阶段竞赛，将与知名主播 IShowSpeed 合作，发放总额 100 万美元的奖金。据 Marketing Dive 获得的细节，该竞赛将在美国、加拿大、英国和澳大利亚展开，共设 25 个挑战，持续九周。

这一活动是联合利华旗下品牌与一位迅速成为品牌触达 Z 世代首选合作伙伴的内容创作者的联手。Dr. Squatch 的竞赛摒弃了传统广告，转而采用旨在激活消费者社区的活动形式，这与一些品牌仅将创作者、主播和网红用于自上而下传播（类似以往使用名人代言）的做法有所不同。

首席品牌官 John Ludeke 表示：“我们希望与 Speed 及其团队合作，打造一些真正独特且不同的东西，为他的社区、我们的社区以及整个社交媒体增添价值。这次活动的目标是非常强调参与性，让社区活跃起来，并希望他们能走出家门，去做一些不一样的事情。”

“Speedrun”竞赛的游戏玩法（既呼应主播名，也指一种游戏类型）有多种形式。每周，一个装有 Dr. Squatch 金条肥皂的公文包将被隐藏在上述国家的多个城市。品牌每周会分享公文包位置的直播和 GPS 坐标，坐标会随着时间推移逐渐清晰，帮助消费者找到公文包。

在零售端，美国和加拿大的超过 4,000 家沃尔玛门店及其他精选合作伙伴将成为竞赛枢纽，店内展示和二维码将购物者连接到游戏。

此外，Dr. Squatch 每周会公布受 Speed 内容启发的任务（例如向陌生人发起赛跑挑战），参与者可将任务视频发布到 TikTok、Instagram 或 YouTube，以赢取奖品。Ludeke 暗示，部分挑战可能与沃尔玛门店的到店体验相关。品牌还将发放刮刮卡，可通过微网站免费获取，或在 TikTok Shop 购买 IShowSpeed Loot Box Bundles 时附赠，其中 25 张刮刮卡将揭示 10,000 美元奖金。

公文包和内容挑战的奖品价值将在八周竞赛期间逐步提升，并以 25 万美元的公文包挑战作为压轴。品牌希望随着奖品价值的增加，社交媒体上围绕竞赛的关注度和热度也会上升。

Ludeke 表示：“人们喜欢创作内容、分享内容、参与其中。我们希望提供另一种机制，让人们能够参与并享受乐趣。”

“Speedrun”将持续至 10 月 31 日。该活动由 Applied MSCHF 合作开发，后者是布鲁克林制作公司的代理部门，曾策划“大红靴”和 Lil Nas X 的争议性“撒旦鞋”等病毒式营销。Echobend Productions 和导演 Kyle Beiermeister 提供了额外创意支持。

创作者与高管的共识

Dr. Squatch 自 2025 年 4 月起便与 IShowSpeed 及其团队合作，以确定最佳的合作方式。该竞赛在品牌使命（激励和教育男性更快乐、更健康，选择更好的产品）与主播的热情、活力及自主行事的愿望之间找到了协同点。

Ludeke 说：“他活跃于世界各地，旅行、结识他人，总是身处不同地点，几乎在每种情况下都带来巨大的正能量。”

尽管 Dr. Squatch 确实拍摄了一组基础广告来助力活动启动，但品牌更多的营销支出将用于支持创作者社区，以帮助在社交媒体生态中产生数百条内容。

Ludeke 表示：“我们将与数百位创作者和影响者合作，他们也将参与挑战，向人们展示如何完成，并帮助建立内容飞轮。我们的目标不是自上而下地强力推动，而是更多地自下而上。”

然而，将 100 万美元用于奖金而非传统媒体存在一定风险，需要高管的支持。

Ludeke 说：“计算我们能产生多少曝光量、投资回报率是多少很容易，但从一开始，这次活动的目标就不是仅仅关注标准指标和尽可能多地购买广告内容。”

对 Dr. Squatch 而言，“Speedrun”是其大胆尝试的集大成者，此前该品牌已推出过聚焦男性气质的内容世界、自助催眠以及由 Sydney Sweeney 和 Megan Fox 主演的性感广告。无论是作为挑战者还是如今作为联合利华的子公司，该品牌一直致力于寓教于乐，通常不采用传统广告。“Speedrun”延续了这一策略，同时顺应了品牌主导的线下体验活动增多的趋势。

Ludeke 说：“疫情后，我认为人们比以往任何时候都更看重线下体验。我们被内容、广告淹没，在所有平台上无处不在。我们认为人们对此已感到厌倦。”