2012年，Dollar Shave Club凭借一段成本仅4000美元的YouTube视频声名鹊起，该视频获得数百万次观看，奠定了这家直面消费者挑战者品牌玩世不恭的调性。十多年后，该品牌仅花费400美元制作的一个广告，据称已成为其历史上最成功的营销活动。

7月1日，品牌推出了名为“250 Years. No BS. Still Free”的广告，由内部团队使用生成式人工智能技术制作，该技术近几个月一直是其广告工作的核心。Dollar Shave Club首席品牌与创新官Laura Higgins表示，公司仍“全力”投入AI，以加速营销并降低成本。Higgins两个月前刚加入公司，已主导三次广告发布。

“在我工作过的更老牌、更传统的公司里，我们永远不可能做到这一点，我认为AI在其中起了很大作用，”Higgins说。“它让创意人员能专注于创意，让品牌经理能专注于战略，把琐碎事务从工作中剥离，使他们能真正聚焦。”

周二，Dollar Shave Club推出了最新的AI驱动广告活动，为其热销的Ball Spray产品造势。该产品此前在DTC平台软启动时未做任何营销便售罄，但也曾面临生产问题。“Danglers”广告包含一段15秒的AI生成主视频，用一对卡车悬挂球（truck nuts）作为男性生殖器的替身，出现在多种夸张场景中。

“每天，你的‘悬挂物’都要经历摩擦、汗水和污垢，不知不觉中，你又没通过检查了，”画外音中一名男子说道，画面中卡车被床上的一名女性拒绝。Higgins表示，由于概念过于夸张，没有AI，就不可能以同样的速度和成本制作这支广告。

“我们在使用真人演员时必须非常谨慎，”这位高管说。“AI让我们能以卡通化的方式呈现事物，并使其生动落地，让消费者理解其中的笑点。”

除了“Danglers”，该活动还包括一支名为“Size Matters”的广告，将旅行装Ball Spray定位为一种生活方式和健身小窍门，适用于健身房鞋子和汗湿衣物等场景。该广告也延续了公司重拾早期品牌声音的努力——这种声音在联合利华（Unilever）旗下时期曾被压制。

“我们是原生的捣乱者。我们必须突破常规、玩世不恭、与众不同，才能突破市场上的营销噪音，”Higgins说。

AI改变品牌与代理机构的职责范围

与之前的活动不同，“250 Years. No BS. Still Free”完全由内部制作。Higgins向内部团队简要介绍了广告需求，团队花三天时间使用AI工具进行概念构思。团队还使用了包括Higgsfield和Claude在内的AI工具来制作其他元素，整个活动大约一周后基本完成。

“我们并没有移除喜剧中的人性成分，而是利用工具快速迭代并将其呈现出来，”Higgins谈到这一过程时说。

AI驱动广告的速度和便捷性，正在改变Dollar Shave Club与Too Short For Modeling的合作方式。这家代理机构曾制作了品牌之前的一些AI广告，并最初为“Danglers”提供了简报。Higgins预计，Dollar Shave Club未来仍会继续利用该机构，但可能不会像以前那样频繁，因为内部团队已证明了自己的能力。

虽然“Danglers”活动带有Manscaped那种露骨、以生殖器为中心的幽默，但“250 Years”活动更符合Dollar Shave Club早期的广告风格。这支30秒的广告将Dollar Shave Club——以及竞争对手吉列（Gillette）和Harry's——加入美国独立战争绘画中，将殖民时期对税收的愤怒与现代人对隐藏成本和多余附加费的警惕联系起来。

“我们提供了2.50美元的入门套装优惠，确实吸引了人们，但我们发现他们实际购买的不只是2.50美元的入门套装，而是更多。所以是广告概念、价格点，然后消费者就进来了，”Higgins谈到该活动的成功时说。

回归早期品牌声音，加上竞争性的交锋，可能有助于Dollar Shave Club在拥挤的理容市场中重新确立品牌地位。虽然该品牌最初面向男性，但今年已首次进军女性理容领域，将其“no BS”信息传递给不同受众。此外，品牌计划在10月左右推出一个整合所有产品的品牌级平台活动，并继续创新。

“随着我们不断成长，还有哪些产品需要我们再次‘揭穿谎言’？现在市场上有太多荒谬的产品涌入，”Higgins说。“你需要多少把闪亮手柄的剃须刀？”