多力多滋借力F1合作实现全球全年覆盖

即便全球屏幕仍聚焦世界杯，足球并非唯一吸引消费者注意力的运动。多力多滋（Doritos）近期推出全新全球营销活动，并加强体验式营销，作为品牌与一级方程式（Formula 1）官方合作的一部分，以车迷为核心切入这项99%爱好者选择居家观赛的运动。

针对居家观众的策略在“The Crunch Prix”活动中得到体现。该活动由Goodby Silverstein & Partners创作，Antoine Bardou-Jacquet执导，Untold Studios负责视觉特效。在一段60秒的主视觉视频中，咬一口多力多滋薯片便能让观众飞驰在赛道上，所乘之物包括沙发、躺椅、电竞椅乃至浴缸。该活动属于更大的“Taste the Thrill”平台的一部分，将覆盖社交及户外媒体渠道。

多力多滋及其母公司百事公司（PepsiCo）已宣布成为F1官方合作伙伴直至2030年。多力多滋全球营销副总裁Kyle Gore表示，F1赛事为品牌带来三大核心优势：全球影响力、不断演变的粉丝群体，以及每年长达10个月的赛事周期。

“F1一直在推动我们为车迷带来更多乐趣、激情和亲近感——说实话，这并非我们原本的预期——而他们对合作提供的支持让我们感到惊喜。”Gore说。

除让品牌能在超过50个市场开展活动外，F1还将多力多滋置于极具吸引力的粉丝群体面前。Netflix纪录片《Formula 1：Drive to Survive》吸引了更多女性、年轻及数字与社交原住民消费者——这些正是该零食品牌的关键目标人群。此外，F1在全球举办22场大奖赛，为品牌餐饮创新和体验营销提供了激活平台。

除“Crunch Prix”活动外，多力多滋上周末在英国银石赛道举办的英国大奖赛上推出了“多力多滋Thrill Zone”。该体验区包含沉浸式活动和车迷互动，如虚拟赛车游戏，以及由F1评论员和内容创作者参与的现场访谈。

多力多滋还在银石赛道部署了两辆美食餐车，作为其“Doritos Loaded”计划的一部分，该计划以品牌薯片为基底制作不同餐食。菜单上包含由新近任命的品牌合作伙伴Gordon Ramsay创作的食谱，消费者在餐车购买即有机会赢取独家奖品。

“我们正在调动本地市场，让这一合作在Thrill Zone中真正落地。”Gore说，“这些赛事几乎就像音乐节：持续数天，覆盖大片物理空间，而赛车环节在整天活动中只占很小部分。但人们会在那里待上12、13甚至14个小时，他们需要一个可以暂时抽身的地方。”

经验借鉴

多力多滋的F1合作汲取了其母公司体育合作中的经验，例如百事公司如何将与美国国家橄榄球联盟（NFL）的长期合作拓展至美国以外，或乐事（Lays）目前在主办国美国、墨西哥和加拿大围绕世界杯开展的活动。但F1的规模对营销人员而言无可比拟。

“F1提供了完整的赛历，这非常令人兴奋，也让各市场感受到对合作的拥有感。”Gore说，“当活动只在一个国家、一个市场举办时，协调起来会更困难。”

在平衡不同市场需求的同时，多力多滋也在摸索自身在内容生态中的角色，力求为消费者找到最相关、最定制化的内容——无论他们是多力多滋、F1、Ramsay、合作车队梅赛德斯-AMG马石油（Mercedes-AMG Petronas）或车手George Russell和Kimi Antonelli的粉丝。

“这是一项协调工作，确保我们开发的内容，第一，能让所有粉丝参与；第二，能保护每个独立品牌。”Gore说，“大量活动都在确保我们有足够的空间容纳这一切。”

F1的全球属性也让本地团队有机会学习如何围绕并非在本土举办的赛事进行营销：在中国或澳大利亚的比赛，对巴西或美国的F1车迷同样重要。基于此，多力多滋正越来越多地在其生态系统的所有社交渠道发布内容。Gore将其与十年前在美国围绕广告界最大体育赛事开展的多力多滋品牌工作相类比。

“超级碗时会有作战室，大家聚在一起度过那八个小时，力求保持高度相关。”Gore说，“如今这已演变为全球舞台。我们如何在所有市场做到这一点？如何协调，找到有效的内容并快速传播？”