速览要点：

  • Netflix宣布，其以高尔夫为主题、由威尔·法瑞尔主演的新片《The Hawk》将在上线时同步推出针对Mike's Hard Lemonade与现代Genesis的定制广告活动，据一份新闻稿披露。
  • Mike's Hard的广告旨在延续其今年早些时候启动的品牌焕新。创意内容由卢克·威尔逊饰演Golden Fisk——片中法瑞尔角色Lonnie Hawkins的对手球手，同时也是该饮料品牌在剧内赞助的角色。
  • Mike's Hard的合作还延伸至全美零售渠道，并通过抽奖活动推出联名周边商品。Genesis的广告同样与剧集世界直接关联：一名关键角色在高压体育时刻于车辆座舱内寻求慰藉。

深度解读：

Netflix围绕《The Hawk》推出的两项合作表明，该流媒体平台正聚焦于与内容深度绑定的定制品牌整合，以期在竞争日益激烈的广告支持型流媒体领域中脱颖而出。随着公司寻求在订阅之外实现收入增长多元化，并吸引对价格敏感的观众，广告正成为Netflix业务中愈发重要的组成部分。

两项活动均启用了《The Hawk》主演阵容中的演员，代表了两个品牌各自的新尝试。Genesis作为现代旗下的豪华品牌，鉴于该品类通常偏向严肃高端的调性，鲜少涉足喜剧领域；而Mike's Hard则正切入高尔夫——这项运动因吸引更多年轻群体拿起球杆而逐渐成为广告主更大的磁石。Netflix认为，通过娱乐合作进行此类冒险尝试的品牌，有望获得粉丝群体的回报。

“像《The Hawk》这样的作品并非适合所有品牌，但它适合这两家，因为这与它们的商业和品牌目标相契合。”Netflix全球品牌营销与合作伙伴副总裁Magno Herran在一份声明中表示。

对Mike's Hard而言，《The Hawk》合作是其整体加大营销力度的一部分。作为Mark Anthony Brands旗下的常青品牌，该公司正试图应对快速变化的酒类市场，在该市场中触达Z世代已变得尤为困难。这家含酒精柑橘饮料营销商于今年3月推出了全新创意平台“Made with Real Character”，该平台以三只风格前卫的动画柠檬为主角。

该品牌的另一张新面孔是威尔逊饰演的Golden Fisk——在《The Hawk》中与法瑞尔角色针锋相对的圆滑反派。一支由《Hacks》知名导演Lucia Aniello执导的广告中，Fisk在背景音乐《A Horse With No Name》的伴奏下，费力地将一罐大瓶装Mike's Harder Lemonade塞进贴有个人标签的日光浴床。Mike's Hard与Netflix的合作还延伸至零售端，将在美国各地门店推出联名陈列。

Genesis的创意则围绕法瑞尔主角之子Lance Hawkins展开：他在球场上因压力而情绪崩溃，躲进车内冷静后成功打出下一杆。

《The Hawk》由法瑞尔、Harper Steele和Chris Henchy共同创作，将于7月16日首播，法瑞尔的《周六夜现场》同僚Molly Shannon亦参与主演。Netflix及其品牌合作伙伴面临的一个挑战是如何长期保持观众黏性，据彭博社近期报道，越来越多观众在看完一季后便放弃该平台上的剧集。一些评论人士也对内容中日益明显的大量显性产品植入表示不满，这一问题可能随着Netflix力争今年实现30亿美元广告收入而进一步放大。

其他流媒体平台也在采取与Netflix类似的策略，因为它们将广告视为利润增长的助推器。Prime Video的《Elle》——即《律政俏佳人》前传剧集——于本月早些时候上线，并伴随欧莱雅巴黎的深度赞助合作。