汤姆·霍兰德的非酒精啤酒品牌Bero如何借助品牌合作突围

非酒精啤酒品牌Bero于2024年底推出，其联合创始人是演员汤姆·霍兰德——他因饰演最新一版蜘蛛侠而广为人知。在不断增长的非酒精啤酒市场中，Bero不仅凭借明星联合创始人及其戒酒经历脱颖而出，更以欧洲皮尔森、浑浊IPA和小麦啤酒等风格，定位为平衡生活方式的饮品。

2025年，Bero（发音与“hero”押韵）在Target门店首次亮相，首年销售额接近1000万美元。随着分销和销售网络的扩展，公司预计今年营收将翻倍以上。据The Business Research Company数据，全球非酒精啤酒市场预计将从2025年的238.4亿美元增长至2030年的超过380亿美元。

为加速增长，Bero的营销策略倚重与那些代表积极、进取生活方式的品牌合作。今年，Bero与健身工作室连锁品牌Barry's达成合作。该合作于7月2日正式公布，推出了一款受Bero的shandy系列启发的限量版奶昔，将在美国和英国的Barry's Fuel Bars独家供应。

Bero的shandy系列——为霍兰德的伴侣Zendaya量身打造——上月在Target上市，并于7月1日扩展至Kroger、Publix、Erewhon和Amazon等零售渠道。霍兰德还出现在近期Chase Sapphire Reserve for Business的广告中，展示了该卡如何助力其商业活动。

Marketing Dive与Bero的高级营销副总裁Jackie Widmann进行了对话，探讨品牌战略、创意方法以及如何平衡B2C与B2B营销。Widmann是Bero的第五位全职员工，负责全球营销、传播策略及商业上市计划。

以下采访经过编辑，力求清晰简洁。

MARKETING DIVE：Bero与Chase的合作是如何开始并发展的？

JACKIE WIDMANN：我们最初接触他们，是希望将Bero引入全美的Chase Sapphire机场休息室，这似乎是合作的自然起点。我们的消费者是忙碌的专业人士，经常在商务旅行或休闲出行前光顾机场休息室。

我们成功将这一合作扩展为更大的项目。去年温布尔登周期间，Chase在伦敦赞助了两场活动。第一场是汤姆与联合创始人John Herman的创始人对话，探讨品牌创立的初衷和灵感来源。第二场是招待会，Chase帮助我们接触了其生态系统中众多高端酒店和餐厅客户，这为分销带来了绝佳机会。

汤姆和Bero是如何参与Reserve for Business卡广告的？

Chase在推出该卡时，并未指定知名面孔作为代言人。对我们而言，这是一个真实的机会，围绕从零开始创业的历程，将汤姆塑造成创始人形象，展示他为自己年轻时的自己创造产品的想法如何发展壮大，同时突出无酒精啤酒领域和我们的品牌。

我们与Chase这样全球知名的大公司紧密合作，开展了一项在我们公司现阶段本无法实现的营销活动。成立仅一年半，就能与Chase这样的伙伴合作，通过电视、流媒体、机场、户外、广播和社交等全渠道推广，这令人难以置信。

这只是第一阶段。未来一年，我们将专注于规划，继续讲述汤姆作为创始人的故事，深入探讨创始人可能面临的挑战，并持续发展创意。

关于那些招待会，品牌如何同时面向消费者和行业进行营销？

本质上，信息相同，但根据受众不同而略有调整。在B2B层面，面对分销商、零售商和餐饮伙伴，我们讲述汤姆为何创立Bero、品牌存在的意义以及我们的差异化优势。但我们是向那些同样在创业的人讲述——无论是经营酒店、开设新酒店，还是在竞争激烈的行业中维持酒吧或餐厅的运营。

在B2C层面，纵观饮料或更广泛的消费品竞争格局，新产品层出不穷。对我们而言，与消费者的沟通更侧重于情感叙事。

汤姆的戒酒故事非常有力，但我们并非只面向戒酒人群。我们观察到，许多消费者的共鸣来自那些寻求适度放纵和生活平衡的人，他们希望品牌能代表自己理想的生活方式——有点进取、有点精致，但绝不教条。关键在于找到平衡，传递关于生活方式和社区的理念，让人们愿意加入。

您如何通过合作推动增长？

我们所有的行动都围绕不同支柱展开，合作旨在讲述Bero如何融入人们生活的更大故事，在人们聚集、旅行、恢复、庆祝的场合中真实呈现，提供更多选择。

Padel Classic是更私密的VIP活动，但我们也在地方层面开展合作，与当地板式网球俱乐部合作，Bero现已在全国供应。我们努力让产品触达那些在网上看到我们并希望参与的人。

Barry's是另一个例子。他们重视高绩效和社交连接，倡导“努力工作，尽情玩乐”的理念，这与Bero高度契合。

阿斯顿·马丁也是。成为其官方无酒精啤酒合作伙伴，体现了深厚的英国根源、对高品质工艺的承诺、追求卓越和创造奢华体验的共同价值观。

营销如何支持品牌融入消费者生活方式的定位？

关键在于重新定义无酒精啤酒的对话。历史上，该品类的创意和内容常强调产品中不含什么，而我们希望转向选择Bero时获得、接收和感受到的东西，强调无需牺牲品质、口感和工艺，同时强化无酒精啤酒应具备预期口感和体验的理念。

在新shandy系列中，我们运用“100% Bero”信息，强调产品由70%柠檬水、30% Bero组成，100%清爽。这是Bero为消费者提供更多饮用场合和方式的趣味演变。也许你不喜欢IPA，但可能爱上我们的shandy。我们通过“100% Bero”这一伞形概念吸引新消费者，让他们将这种体验转化为个人感受，这正是我们的目标。