Hinge已成为母公司Match Group的亮点业务，并有望在2027年前成为年收入达10亿美元的企业。这款以“为删除而设计”为口号的约会应用，持续推广平台上真实发生的爱情故事，同时通过资金支持和营销力量，努力改善社交与约会的底层生态。

在Hinge的Z世代用户群体中，约会的现状颇为严峻。导致约会减少的，还有社交联系的普遍下降，这一趋势因疫情、智能手机和社交媒体的影响而加剧。美国卫生总监在2023年发现，Z世代每年面对面的社交时间比20年前的同龄人少1000小时。

Hinge于2023年启动的“One More Hour”计划，旨在通过向纽约、洛杉矶和亚特兰大等主要城市的社交团体和组织提供资助，帮助年轻人建立线下联系。该品牌已提供超过200万美元的资助，并计划今年在全球再投入150万美元。Hinge在2026年第一季度的营收增长了28%。

“我们的使命是创造一个不那么孤独的世界，这贯穿于我们所做的一切——产品、营销、传播和社会影响工作——因为能够帮助人们感到自在，走出去与他人交谈，对我们来说至关重要。”Tamika Young表示。她于去年12月被提升为首席营销与传播官，此前首席营销官Jackie Jantos升任CEO。

“One More Hour”目前涵盖资助、活动和社交团体目录，收录了纽约、洛杉矶和伦敦的83个团体。本月，Hinge邀请全球多个城市的年轻人提名值得资助的本地团体。但该计划并不要求推广或下载应用，旨在通过不将社区视为营销渠道来建立Z世代的信任，尤其是在一些品牌因目的驱动和DEI相关营销受到抵制而缩减社区参与的情况下。

“我们听到一些组织说他们濒临放弃，而2.5万美元的资助给了他们继续下去的希望和乐观，因为他们正在做非常了不起的工作。”Young说，“我希望其他品牌也能看到这样的机会，而不是试图贴上品牌标签，或挪用体验或正在建立的社区。”

面向Z世代的营销

上个月，Hinge推出了“Can’t Believe We Met on Hinge”，这是“It’s Funny We Met on Hinge”活动的最新篇章。该活动的第三章包含一系列视频，讲述人们在通过应用找到伴侣之前的情感状态。通过这些内容，Hinge致力于吸引Z世代，后者占其用户的一半以上。

“我们必须不断演变，展示Z世代正在经历的现实的真实面貌。如果我们描绘的画面不能反映Z世代约会旅程的真实情况，那将是非常不诚实的。”Young说。

内容混合了情侣拍摄的镜头、他们相册中的档案片段以及富有质感的视觉语言。该活动由创意团体Birthday合作开发，由电影制作人India Sleem执导，将于7月前在美国、加拿大、英国和澳大利亚的流媒体、影院和社交媒体上播出。Hinge努力将目标群体融入创意和制作过程。

“我们引入了一位Z世代制片人和一位Z世代摄影师，帮助我们放大这些声音。”Young说，“从内容的呈现方式来看，我们注入了更多的趣味性、欢乐和档案素材，因为我们知道Z世代渴望怀旧。很多这样的元素都交织在影片中。”

“Can’t Believe We Met on Hinge”包含了约会中的脆弱、尴尬和挫折——比如删除应用又重新下载的经历——以真实地传达Z世代的约会体验。这样，真实情侣分享他们的故事、镜头和照片，类似于《纽约时报》Vows专栏的现代版本。

“人们在Hinge上找到伴侣，人们也愿意分享他们的故事——起起落落、曲折转折，全部——因为展示人们所经历的真实真相非常重要。”Young说，“这是我们所有故事讲述的基础，我认为这也是Hinge在一个持续下滑的品类中继续成功和增长的原因。”