快览

  • 华特迪士尼公司与TikTok宣布一项内容共享合作，将这家娱乐巨头的标志性知识产权与社交媒体创作者连接起来，据新闻稿。
  • 创作者将能够使用来自数百部迪士尼电影和电视节目的素材（包括漫威和星球大战等系列）制作粉丝内容。视频将同时出现在TikTok和Disney+移动应用上的竖屏视频功能Verts中。
  • 双方共同运营的“迪士尼创作者大使计划”采用分级体系。表现优异的创作者将获得奖励，包括提高曝光度、参加独家活动以及职业发展机会。

深度洞察

迪士尼与TikTok的新协议既体现了IP持有者对粉丝群体的高度重视，也反映出创作者在培养此类狂热追随者（尤其是年轻消费者）方面所发挥的更大作用。该协议将在未来几个月内于美国进入试点阶段，但计划随后在全球范围内推广。随着更多营销人员拥抱创作者，该协议也表明，独家活动参与权等福利在创作者计划中可能扮演更重要的角色。

对TikTok而言，该协议为其应用上的创作者提供了一种更便捷的方式，以获取来自漫威、皮克斯、星球大战和FX等主要系列和娱乐品牌的授权内容。与此同时，迪士尼正寻求机会加强与粉丝社区的联系，并通过其移动应用，借助热门的TikTok视频，更频繁地吸引Disney+订阅用户。

创作者内容将在Verts上运行，这是Disney+移动应用于3月推出的竖屏视频功能，据Marketing Dive报道。Verts是流媒体平台推出移动优先产品这一更大趋势的一部分，据Business Insider报道，旨在吸引观看习惯正从客厅屏幕转向其他设备的消费者。

与TikTok的合作是在迪士尼与OpenAI之间一项短暂、价值10亿美元的授权协议破裂之后达成的。该合作同样围绕为Disney+构建用户生成内容管道，视频由OpenAI的Sora生成。OpenAI在3月出人意料地关闭了该视频生成工具。

“迪士尼与TikTok的合作感觉像是其失败的Sora计划的重启。迪士尼讽刺地接受了围绕其热门IP的粉丝创作内容的价值，并通过TikTok找到了另一条实现路径，”Forrester副总裁兼研究总监Mike Proulx在电子邮件评论中写道。“借助TikTok，迪士尼基本上是在接入全球最大的粉丝平台。TikTok已经拥有创作者、受众和推荐引擎。”

在夏季票房纪录被打破的背景下，得益于大片系列的上映，不难看出与TikTok更深入的合作如何能进一步推动迪士尼新片发布的营销引擎。去年，TikTok用户平均每天分享650万条与电影和电视相关的帖子，该社交媒体应用的内部数据显示。一半的受访观众在TikTok上发现内容后，会去观看电视剧或电影。

这一消息是社交媒体内容与流媒体电视世界更显著碰撞的又一迹象。福克斯旗下的广告支持服务Tubi也在3月与TikTok合作，据Marketing Dive报道，推出了一项创作者孵化计划，将新兴社交媒体明星引入其平台。

迪士尼周三公布的财报超出了华尔街预期，尽管营收未达预期。流媒体收入（主要由Disney+和Hulu构成）在该季度跃升11%，达到53亿美元。公司还宣布结束了其前期广告谈判，广告支出承诺量实现两位数增长，明年超级碗LXI的广告库存已售罄。