Meta 在 2026 年第二季度实现广告营收同比增长 27%，达到 594 亿美元，并强调其对人工智能的持续投入正不断优化广告活动表现。截至 6 月 30 日的三个月内，公司总营收同比增长 28%，至 608 亿美元，据财报显示。尽管营收超出市场预期，但盈利未达华尔街目标，财报发布后股价出现下滑。

这家 Facebook 和 Instagram 的母公司，仍面临外界对其大规模 AI 支出合理性的质疑。公司给出的第三季度营收指引为 610 亿至 640 亿美元，未能令投资者满意。首席财务官 Susan Li 表示，公司正在应对去年同期广告展示量高基数的影响，并可能因欧洲政策变化（允许减少个性化广告）而面临额外逆风。

高管层试图通过强调 Meta 在数字广告领域的巨头地位以及 AI 如何提升变现效率，来缓解投资者的担忧。

“按美元计算，我们的广告业务报告的年度营收增速快于其他任何公司报告的广告业务——因此这些 AI 投资正在产生回报，”Meta CEO 马克·扎克伯格在与分析师的财报电话会议上表示。

Meta 的 AI 驱动广告产品套件 Advantage+ 持续增长，第二季度年化营收运行率已达 750 亿美元。本季度还推出了 Meta 生成式推荐系统（Meta Generative Recommender），Li 将其描述为平台广告投放方式的“范式转变”。

“我们不再对每一条可能的广告进行单独评分，而是利用大语言模型来综合推理广告内容和用户偏好，并为每个人预测最佳广告，”Li 解释道。“这使得我们的广告匹配更加智能和精准，从而为广告主带来复合的性能提升。”

部分研究人员预计，这家社交媒体巨头今年可能首次在广告收入上超越谷歌。不过，谷歌拥有更广泛的业务驱动因素，包括在 AI 热潮中蓬勃发展的云计算部门。

Meta 在第二季度实现广告以外的多元化方面取得了一些进展。应用家族“其他”收入同比增长 73%，达到 10 亿美元，首次突破这一关口，得益于 WhatsApp 付费消息和订阅服务的强劲需求。但对于 Meta 这样规模的企业，10 亿美元可能只是九牛一毛，投资者如今更加关注资本支出。

在资本支出方面，Meta 将全年资本支出预期区间收窄至 1300 亿至 1450 亿美元，而此前预期为 1250 亿至 1450 亿美元，这意味着区间下限有所上调。

“Meta 认为 AI 基础设施现在是一项战略资产，但其账单比回报来得更快。Meta 的广告业务仍然强大，但其他一切成本都更高了，”Forrester 副总裁兼研究总监 Mike Proulx 在邮件评论中表示。“营收超出预期，用户参与度持续增长，但本季度产生的现金几乎全被 AI 基础设施支出吞噬。投资者现在必须判断，Meta 日益增多的 AI 举措是公司多元化，还是分散注意力。”