从亚马尔到商场：American Eagle 如何布局返校季营销

American Eagle 于周三正式启动其关键的返校季营销活动，相关细节已与 Marketing Dive 分享。此次营销将覆盖社交媒体内容、体验式活动及品牌广告，其中包括一支 30 秒的 YouTube 广告和付费社交推广。整体营销将聚焦于商场文化、校园生活和体育氛围。

体育角度尤其适时：西班牙足球新星 Lamine Yamal 于今年 1 月与该品牌签署了为期五年的全球大使协议，他刚刚在周日帮助国家队夺得世界杯冠军。这位 19 岁的天才球员上个月刚刚发布了与品牌的首支广告，如今将在返校季推广中扮演更重要的角色。

“我并不是以一个有时会夸大其词的首席营销官身份说这话：这是我们未来最令人兴奋的人才合作，我们简直不敢相信所有星辰都对齐了，我们梦想的一切正在实时成真，”American Eagle 首席营销官 Craig Brommers 对 Marketing Dive 表示。“这反映了现代营销的常态：计划周全之后，突然有激动人心的事情发生，然后你迅速调整，并尽力充分利用它。”

在西班牙赢得世界杯后，American Eagle 迅速庆祝 Yamal 的胜利，暂时将品牌名称改为“Lamine's Eagles”，并宣布其 Instagram 页面为“Lamine Yamal 粉丝账号”。品牌还推出了以 Yamal 和足球为主题的社交广告，这些广告以 CGI 效果呈现，与近期在时代广场大屏上播放的广告相呼应。

“American Eagle 的营销团队正在夜以继日地工作，确保我们将 Lamine 的影响力放大到整个返校季，”Brommers 说。“团队并未停止构思新的创意和惊喜，我们正在为劳动节周末前后的产品联名发布做准备。”

American Eagle 似乎擅长在正确的时间找到合适的明星合作伙伴。去年，品牌与演员 Sydney Sweeney 的合作令人难忘，尽管引发争议，却吸引了新客户，并短暂扭转了销售下滑趋势。今年 2 月，品牌与乡村歌手 Ella Langley 合作，她的歌曲《Choosin' Texas》刚刚在 Billboard Hot 100 榜单上连续 14 周位居榜首。Sweeney 和 Langley 都将出现在此次返校季活动中。

“我从不认为明星应该定义品牌，但合适的明星确实能放大品牌影响力，”Brommers 表示。

Gen Z 重返商场与校园

除了重量级品牌合作伙伴，American Eagle 还将在返校季活动中聚焦于 Gen Z 的其他互动场景，其中最重要的是商场。根据品牌引用的 PwC 数据，该群体在商场的客流量份额同比增长了 57%——这一行为变化也影响了竞争对手 Aéropostale 近期的营销策略。

“我们基本上回到了疫情前的商场客流量水平……而这一流量是由渴望回归现实生活、与真实的人建立真实联系的年轻人驱动的。本季我们在商场内的活动数量将超过我担任首席营销官五年来的任何时期，”Brommers 说。

为了抓住 Gen Z 重返商场的趋势，American Eagle 将推出店内活动、折扣日、门店独家牛仔单品发布等。8 月第一周，在店内试穿牛仔裤并扫描二维码的顾客将有机会赢得终身牛仔裤，品牌还将鼓励其创作者社区前往当地门店进行产品体验和内容创作。

“当一个人花时间精力开车、付油费、停车并走进商场时，这就不再是简单的交易了。他们想要的是体验，”Brommers 说。“这现在与创意活动或媒体策略同等重要。关键在于如何实时、真实地吸引 Gen Z。”

为了弥合线上线下鸿沟，American Eagle 将推出一个以社交为先、由网红主导的内容系列《Mall Diaries》，试图捕捉商场的自发性和社交联系，并融入 Y2K 怀旧元素——这一策略已被证明能有效吸引 Gen Z 消费者。

除了商场，品牌还将于 8 月进入大学校园，重点关注阿拉巴马大学、亚利桑那州立大学、佛罗里达大学和俄亥俄州立大学的姐妹会分会。这些由网红主导的合作将包括产品展示、赠品和宿舍改造内容，旨在切入 #RushTok 这一围绕姐妹会招新的社交媒体趋势。

“RushTok 不仅仅关乎参与姐妹会招新的年轻女性，它更是一种实时观看——观看服装、戏剧性和招新的兴奋感，”Brommers 在谈到这一趋势时说。

总体而言，American Eagle 的返校季营销旨在帮助品牌在消费支出预计持平的季节中脱颖而出。根据德勤最新的返校季调查，计划支出预计将在 7 月底和 8 月初达到高峰，回归疫情前的趋势。

“现在返校季拉得很长，不再只是头两三周就完成购物。孩子们回到校园，看看大家穿什么，然后回到商场再买些东西，接着天气变化又引发新需求，”Brommers 解释道。“我们今年已准备好充分利用长达 10 周的返校季冲刺。”