速览

  • 宝洁（Procter & Gamble）再次尝试系列化短格式品牌内容，此次合作对象为Albertsons旗下的零售媒体部门Albertsons Media Collective，据新闻稿。
  • 这家消费品巨头与Albertsons Media Collective结合双方购物者情报与娱乐制作经验，打造了微短剧《Rico's Tacos》，并得到微短剧平台Minivela及制作伙伴Brilla Media的支持。该剧以南加州为背景，将在Albertsons的YouTube、社交媒体及店内渠道播出。
  • 宝洁的微短剧实验是Albertsons Media Collective新推出的品牌娱乐模式的首个成果，该模式旨在超越传统广告，利用第一方数据制作品牌娱乐内容，并通过杂货商的媒体网络分发。

深度洞察

购物者洞察在《Rico's Tacos》的开发中发挥了关键作用。该剧讲述了一位丧偶父亲、他的女儿以及穿着迷彩服的外祖母共同尝试创办一家墨西哥卷饼生意的故事。在旅程中，叙事触及身份认同、韧性和传承等主题。

“这次合作的特别之处在于，创意从一开始就基于Albertsons Cos.的购物者洞察进行开发，而非在作品完成后才应用数据，”宝洁用户增长加速副总裁Lela Coffey在新闻稿中表示。“这使故事、受众与商业结果之间建立了更紧密的联系。”

一段预告片展示了宝洁旗下品牌Bounty、Head & Shoulders和Vick's的亮相，以及Albertsons移动应用中的“边看边买”功能。剧中的场景在Albertsons门店内拍摄，并有真实员工出镜，而顾客很快就能在逛店和购物时看到《Rico's Tacos》的片段。

Albertsons Media Collective推出的新内容服务邀请品牌带着创意概念来到该网络，通过第一方数据优化创意，并最终通过杂货商的媒体渠道（包括店内）分发。

零售媒体网络正竞相拓展其漏斗上端能力，包括视频领域，而营销人员对品牌娱乐的兴趣也在增长，其中移动优先的微短剧是当下的一大趋势。零售媒体数据历来因其优化定向和衡量绩效营销的能力而受到重视，但Albertsons希望测试其在塑造品牌叙事和受众吸引力方面的边界。

宝洁和Albertsons邀请了Minivela参与项目，该公司主要面向拉丁裔受众开发创作者驱动的微短剧内容。Minivela首席执行官Manny Ruiz担任《Rico's Tacos》的剧集运作人，该剧将于6月23日首播，并将在8月前以每集1至2分钟的篇幅发布。首播将在戛纳国际创意节上举行，这是广告界的一次重要盛会。

宝洁旗下Native个人护理品牌今年早些时候推出了一个50集的微短剧系列，其风格更偏向传统肥皂剧，但也顺应了当下对竖屏短视频的热潮。宝洁与肥皂剧的渊源可追溯至该类型的起源，这也是“肥皂剧”名称中“肥皂”一词的由来。该营销商旗下的Duz和Ivory等品牌曾赞助过这一领域的一些奠基性节目。

Albertsons Media Collective表示，《Rico's Tacos》只是其内容雄心的第一步，计划在未来几个月内将类似努力扩展到更多系列、格式和品牌合作中。

“零售媒体正在从单纯的广告位演变，转向能够驱动品牌喜爱、商业转化和效果衡量的作品，”Albertsons Media Collective零售媒体高级副总裁Brian Monahan在声明中表示。“通过聚合购物者洞察来塑造创意并评估表现，品牌可以更清晰地了解什么能引起顾客共鸣，什么能推动结果。”